近兩年隨著游戲行業結束反周期增長，整個市場對于未來盈利模式和營銷策略的討論不絕于耳。玩家需求復雜、產品積壓、流量成本上漲等龐雜的影響因素，使得從研發到發行的全部游戲產業鏈被反復拿出來研究和深探。
但中國游戲的成熟度即使在全球范圍也屬前列，依靠創新產品取勝并非易事，大量的時間和成本投入無可避免，此時營銷的價值被快速放大。
一個簡單加法帶來的效用
早在80年代，電子游戲興起，針對游戲的營銷就從未停止，廠商、代理、平臺等持續推陳出新，一直通過創新的營銷玩法觸達和維護自己的目標玩家，付費合作、口碑營銷等操作更是稀疏平常。
前幾年對于整合營銷的推崇，使得大家對于渠道、營銷整合更加重視。但不同平臺各具特色，如何結合自身狀況更好地釋放渠道價值，是各大廠商不斷研究、探索，平臺不斷發展、解讀的長期重點。
大家不約而同地思考：不同渠道之間如何平衡？在A平臺我是只需要買流量曝光還是也得考慮是否可以通過內容激發玩家的更多興趣或者行為？
由此我們看到了諸多對于內容營銷的探討：如何做內容？如何發揮內容的價值？如何更好地與玩家互動？如何做好品牌？但似乎很少有人討論中間原生與付費流量承接的問題，當我們就著內容營銷聊內容營銷的時候，無疑局限了這種“創新”營銷的可能性。
我們看到了太多在A平臺做內容，B平臺買流量的操作，這樣的跨平臺營銷真的可以做到1+1＞2的效果嗎？
當廠商在一個平臺可以實施從淺層曝光到后端轉化的全部鏈路時，無疑可以發揮更大的成本效益。廠商可以通過完整的鏈路獲得更全面的用戶行為洞察，從而優化自己的未來投放，提高營銷效率，降低營銷成本。
吃透一個營銷渠道的機會點，合理利用它的一切可能，在現在這個持續強調降本增效的時代，似乎是一個再正確不過的選擇。
達人營銷釋放原生影響，CPI降低37%
前不久在與一位出海游戲廠商高層溝通時，他提到了“廣告原諒點”這個概念，即受眾即使知道有的內容是廣告，但他還是會因為內容足夠優質或有創意而喜歡，且與之產生互動，并自發幫助其進一步發酵傳播。這意味著，優質內容的恰當推廣可以更好地釋放有限的資源價值，最近一個競速游戲的日常推廣就是這樣一個以小博大的例子。
在平推期，如何通過小而美的營銷手段維持游戲熱度、持續獲取用戶是大多數廠商關注的話題。而達人營銷可以有效助力打磨優質內容，撬動更廣泛的流量，逐步提升游戲LTV。作為全球領先的短視頻娛樂平臺，僅2022年一年，TikTok上的游戲內容就收獲了超過3萬億觀看。全球玩家在TikTok積極地創作、互動，孕育了蓬勃豐富的達人和內容生態。Influencer Marketing Hub數據顯示，全球46%廣告主選擇TikTok作為達人內容營銷的主要平臺，TikTok達人營銷已成為出海游戲進行生態建設、獲取優質流量的重要途徑。
為了提升自身在中國臺灣地區的影響力，其廠商選擇與TikTok for Business進行達人合作，創造優質的創意內容，并結合Spark Ads原生廣告樣式進行競價廣告追投，實現“達人內容營銷-競價再營銷”的正向循環。
區別于以往廠商只借助達人進行品牌營銷，本次活動中不僅將達人內容通過原生形式擴散，更將其作為競價素材進行投放，助力游戲實現了更顯著的投放效果，也大大降低了營銷成本。
在達人合作和內容創作方面，該競速游戲通過找對人、說對話，激發達人視頻原生影響力全面釋放。
除了合作游戲垂類達人，深度溝通核心玩家外，游戲還選擇了不少泛娛樂達人合作尋求破圈機會。歐氣電玩少女真實抽卡、本地流行熱梗翻拍、電影熱點結合等多元化的創意內容，結合游戲福利信息、號召玩家體驗等CTA形式充分調動玩家熱情，激發互動下載。
而這些達人創作的優質內容也作為Spark Ads的廣告素材，結合競價廣告進行了投放，為游戲拓展了更多流量。針對高付費意愿人群的競價廣告追投為游戲帶來了更多及時轉化，也有效提升了廣告投放的效果。數據顯示，高質量的達人內容在商業流量的加成下獲得了更顯著的表現，激發了廣泛的品牌影響。
通過對比達人視頻投放競價廣告與普通素材投放競價廣告的數據，可以看到達人內容與競價投放結合的方式，相比于普通素材CPI降低了22%，CPP降低了37%。
以品帶效挖掘高潛玩家，實現600萬下載
無獨有偶，知名游戲廠商HOMA在發布新游Attack Hole時也將TikTok作為其營銷推廣中不可或缺的一個渠道。
Attack Hole是一款引人入勝的超休閑游戲，玩家可以使用黑洞吞噬各種物體或攻擊敵人。
借助TikTok平臺，Attack Hole希望可以推動Android和iOS 14+雙端的大量安裝，并在保持每次安裝成本效益的同時吸引更具有長期價值的高潛玩家，因此他們選擇了一套更完整的營銷打法。
Attack Hole憑借自身產品的新穎擁有較低的CPI和較高的LTV，因此團隊希望利用玩家對游戲在最初推廣的“蜜月期”大規模吸引潛在玩家?；诖?，Attack Hole的營銷活動一下覆蓋了全球40多個市場，并在沖到預定的下載及玩家數量后馬上將投放目標調整為價值優化，聚焦那些積極游戲的“優質玩家”繼續發起攻勢。
通過實施這一策略，該活動最大限度地提高了短期安裝量和長期價值挖掘，確保Attack Hole擁有強大的玩家基礎和盈利潛能。
為了更好地發揮渠道價值，HOMA深鉆平臺特性，對TikTok創意的重要性有著深切的認知。
為了降低創意疲勞并有效拓展至全球市場，HOMA制作了500多個創意素材。這些創意借助諸如文本轉語音等TikTok提供的功能快速創作大量展示游戲核心玩法的素材，并搭配不同地區的語言以實現更好的營銷效果。
隨著活動的不斷推進，HOMA也在試圖將新的視角和創新的玩法持續引入到自己的投放中，這促使他們嘗試了TikTok為了幫助創作者實現商業化、廠商減輕創意素材制作壓力推出的TikTok Creative Challenge（TTCC）。
TTCC可以幫助廠商通過TikTok創作者大規模創建真實且優質的TikTok廣告內容。借助TTCC，HOMA擁有了超過250個TikTok原生創意，為營銷活動添加了更多玩家視角的內容，進一步拉升活動效果。
高達600萬的游戲下載幫助Attack Hole成為2023第一季度全球下載量最高的游戲之一，也讓其成功地成為iOS和Android雙端安裝成本效益極佳的應用之一，分別比美國市場同類游戲平均水平低36%和29%；CVR分別超過均值48%和25%。
在與HOMA增長經理Izel Puza Ba?gil溝通的過程中，她提到“TikTok以我們從未想過的方式創造了Attack Hole的成功。他們全面且具有創新意義的營銷解法讓我們的游戲登上了新的高度。我們很高興看到了超過預期的600萬次安裝，這一結果超過了市面上的很多游戲。與TikTok for Business及其平臺上達人的合作為我們帶來了很多個性化的體驗，為營銷活動注入了更多真實性和參與度?！?/p>
在“降本增效”已經成為老生常談的今天，除了挖掘新的營銷解法，其實持續開墾現有渠道的可能性也是個不錯的思路。諸如TikTok這樣的全球化營銷平臺擁有許多廠商還未體會的可能性，產品創新固然重要，但也不妨加大對自己現有產品和推廣渠道的探索，將珍貴的資源集中在刀刃上，發揮一塊錢更大的價值。
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