紅利消退，競爭升級：誰會是未來SLG游戲出海的賦能者？

在這種狀況之下，作為擔綱中國游戲出海營收最主力品類的SLG同樣面臨著增長放緩與份額收縮的現實——據TikTok for Business與KANTAR聯合發布的《玩家新陣地，經營有策略——2023 SLG游戲出海營銷增長白皮書》顯示，2022年，中國出海SLG游戲增速同比下滑9.8%，降幅達3個百分點。

數據下滑的背后，是SLG賽道上愈發激烈的競爭所帶來的種種困境：從硬品質方面來講，SLG賽道的入局者紛紛走上精品化道路，拉長研發周期以提升產品在視覺等感官方面的體驗；從玩法內容上來講，已經過市場驗證的SLG模型很難輕易突破實現變革式的創新；而從用戶獲取的角度看，SLG本身是高Arpu值、高頻次打開且高游戲時長的重度品類，其受眾面較窄，如何拓寬獲量渠道以破圈觸達更多用戶同樣是SLG游戲面臨的問題……

在傳統的移動游戲品類之中，SLG本身就是最為重度的品類之一，無論從用戶的上手門檻、社交、游戲時長以及付費等各個方面來看，其高Arpu值、高打開頻次以及高游戲時長的特點都注定了其相對較窄的受眾面。在移動游戲發展相對較早的階段，一般認知中的SLG產品，往往擁有合格的美術表現，使用中世紀題材，便足以走向海外參與競爭。但在近年來，隨著游戲全球化趨勢的加深，用戶持續被教育，普通規格的產品已經難以滿足其日益高漲的娛樂需求，由此，移動游戲產品的研發門檻不斷抬高，而SLG也成為了各大廠商“卷”硬品質的重災區。

據“白皮書”顯示，近年來，SLG一直是擔綱中國游戲出海營收的主力品類，2020年，SLG游戲在海外營收在出海游戲大盤中占比37.2%，同一項數據在2021年增長為41.4%，到了2022年降至38.8%，始終是中國自主研發移動游戲海外市場收入前100品類中收入占比的第一位，其競爭自然也更加激烈。當SLG賽道的入局者紛紛抬高研發門檻，拉長研發戰線以筑造競爭壁壘之時，該品類本就相對更長的回報周期愈發拉長。而在這樣的背景下，所有參與全球化競爭的SLG產品都面臨著同樣的兩個焦點問題，一是如何持續找到付費能力較強的優質用戶并加以維系，以實現產品持續創收；二是怎樣通過影響力的破圈，拓寬傳統的獲量方式，以挖掘更多的潛在用戶進入玩家篩選的漏斗模型之中。

就中國本土游戲企業在SLG賽道中使用的破局方式來看，目前多致力于如下幾個方面：一是通過新的題材包裝來拓寬受眾面，具體操作方式不一而足，如螞蟻題材的《小小蟻國》，狼生存題材的《Wolf Game》便是以新穎題材對已經驗證過的品類模型進行包裝獲取成功，此外，使用IP也是一種常見的手段，如使用KOEI-TECMO旗下“三國志”IP的《三國志戰略版》，以及使用“信長之野望”IP的《新信長之野望》等；二是通過副玩法或者其他品類要素融合，來對更為廣泛的用戶群體進行篩選，如數年前出海日本的《新三國志》便是在新手階段加入大量卡牌RPG元素以吸引用戶，另有融入消除玩法的《Puzzles & Survival》，除了在內容上給予玩家更多元化體驗之外，其融合玩法也可以為買量工作服務，拓寬受眾；三是加入更為輕度的休閑玩法來實現買量上的彎道超車，此類案例包括2022年開年被業界關注的老牌產品《Evony》以及江娛互動旗下的《Top War》等等。

手法千變萬化，但個中邏輯非常簡單，那就是想方設法地淡化SLG本身的重度屬性，拓寬受眾面，把更多用戶納入到漏斗模型之中?；诖?，TikTok for Business與KANTAR聯合發布的“白皮書”對SLG品類出海的痛點進行了更為細致的把脈，“白皮書”認為，當前SLG游戲出海所面臨的痛點主要在玩家、創意和回報三方面，簡而言之，便是如何通過在營銷創意吸引更多用戶進入，同時解決營銷素材的消耗與衰退問題，進而實現ROAS的長效提升。

由創意和營銷層面所衍生的問題，除了該環節工作本身之外，還在于廣告媒體層面的選擇。在一貫的業內認知里，Meta和Google系的渠道是游戲出海繞不過去的兩座大山，時至今日，它們也各自保持著較強的統治力。不過與此同時，新興渠道的快速躥升同樣值得關注，據AppsFlyer于2022年10月發布的《廣告平臺綜合表現報告》第15版顯示，盡管Meta和Google仍舊擁有霸主地位，但 TikTok 的高歌猛進也不可小覷，僅2022年第一季度，其就在安卓端實現現象級增長。而據GroupM在2022年底發布的報告顯示，TikTok在全年的表現同樣可圈可點。在獨聯體與諸多游戲出海從業者交流的過程中，我們也發現，越來越多的團隊和企業將注意力更多放到了對TikTok的探索之中。

而在TikTok實現快速增長之下的一個側面，是其本身獨特社群文化與內容生態，和游戲玩家以及潛在優質用戶的高度契合，同時也是其基于創意內容生態成為玩家新陣地的前提下，為SLG乃至是更多游戲品類所提供的全周期營銷解法。

從用戶角度來講，TikTok的使用者們展現出的年輕、活躍、多元化以及高付費能力等特質，正是SLG類產品當前所急需的。據“白皮書”所顯示，TikTok社區中的SLG目標用戶十分豐富且更為活躍，其中，18-30歲的SLG游戲玩家占比高達43%，非TikTok用戶為37%；女性SLG玩家占比達到38%，而非TikTok用戶為31%；此外，在活躍度，沉浸度以及傳播力上，TikTok用戶也表現出了更為積極的特征。

尤為值得關注的是，TikTok在擁有更高濃度優質用戶的基礎上（大R用戶占比45%，超級大R用戶占比13%），這些優質用戶也更容易被TikTok生態內的創意營銷所吸引，包括直播、信息流廣告、達人推廣等等營銷方式在內，TikTok用戶的興趣度都高于其他平臺。

而在TikTok用戶本身已經展現出的這些優秀特質的基礎上，一款SLG產品如果想在該社區內找到自己的成功方式，則必須根據社區內容生態的既有調性找到營銷創意方向，并打造生命力更強的創意內容。據“白皮書”對市場用戶的統計，有64%的人群表示相比于其他創意內容，他們更加偏好真人解說類的創意素材，在這一點上，TikTok本就以真人為主的內容生態與用戶們的偏好高度契合。由此，再結合玩法展示、聲音音效以及劇情等具體創意元素，再針對下載激活、游戲內付費以及長期留存等具體行為指標進行內容優化，往往就可以實現非常好的營銷效果。

當然，僅僅掌握針對TikTok用戶的創意素材生產方法論是不夠的，SLG產品想要在該渠道內收獲成功，更需要了解TikTok for Business所倡導的“全周期經營策略”，在廣告投放、內容營銷和陣地經營三位一體的大框架之下，通過品效結合加速影響力破圈，以降本增效；通過挖掘和了解用戶喜好進行內容營銷，來持續激發和深耕用戶；最終在TikTok社區中形成陣地，維護與沉淀用戶，挖掘其長期價值。

根據TikTok for Business在“白皮書”中提供的數據顯示，某款SLG產品在三位一體品效協同的指導思想之下，通過TopView、Content Ads和效果營銷的結合實現36%的下載成本節省，轉化方面增效幅度高達54%；而結合R&F、Content Ads和效果營銷的結合，其實現下載成本58%的降低，并在轉化層面實現129%的增效。

由此可見，作為增長迅速的新興渠道，TikTok為SLG產品的擴圈與增收提供了足夠巨大的想象空間，而成功的關鍵則在于游戲企業需要更加了解其獨特社群文化、用戶屬性，并結合平臺所提供的能力、產品與服務為SLG游戲實現真正的賦能。

基于前文中所提及的方法論以及“白皮書”所給出的相關資料，其實已經有多款頭部的出海SLG產品通過TikTok for Business提供的解決方案收獲成功。如IM30旗下的后啟示錄題材SLG《Last Fortress》，面對買量成本飆升的現實，使用APPO、AEO和Lowest Cost Bidding的ROAS價值優化產品組合，有效緩解iOS隱私新政影響的同時，以相對較低的成本更為高效地實現了用戶獲取，最終其iOS端的CPA降低20%，而購買轉化率卻提升了9%。此外，該公司旗下的另一款SLG產品《Rise of Empires》也通過對達人創作的有效使用，達成優化下載轉化率的目標。

以上是兩個推廣期產品使用TikTok for Business相關產品與服務獲得成功的案例，而文中所提到的“全周期營銷解法”還覆蓋了預熱期、穩定運營期以及特殊節點營銷等不同的營銷推廣場景。如FunPlus旗下的《State of Survival》，該產品于2019年上線，至今已是處在穩定運營期的老產品，其結合自制真人劇情素材，以應用下載投放目標+最低成本出價策略，直接優化游戲內的付費轉化，最終其付費轉化量級增加191%，與此同時，還在為期一周的產品測試中降低了61%的CPA。

對比之下，在特殊節點營銷層面獲得成功的《小小蟻國》則是一個更具“TikTok味道”的案例，為了配合其日本與中國臺灣新版本內容的上限，星合互娛以Branded Mission與當地達人、普通用戶聯合創作原生內容，為產品在海外當地市場的品牌認知和品牌熱度完成了大踏步前進。

就如同前文所說，在全球移動游戲市場出現了罕見下滑，但細分品類賽道競爭卻愈發激烈的當下，即使是優質的SLG產品也難免要面臨獲量與增長上的種種難題。在這種情況下，成熟原型的題材包裝、復合玩法融入提升趣味性與體驗，乃至是直接服務于買量的舉措，固然都是解決問題的思路。但無論如何，游戲產品的營銷推廣最終要落在優質的目標用戶身上，而顯然，TikTok已經擁有的活躍優質用戶以及可預見的增量，正在為游戲產品的營銷推廣找到更多可能性。而在鏈接游戲產品與玩家的廣告渠道之中，怎樣突破傳統認知，在諸如TikTok這樣的新興平臺上抓準用戶的喜好與口味，結合創意內容的輸出與平臺相關產品、服務的使用來實現受眾面的拓寬以及回報的提升，上文中這些已經成功的案例為我們提供了可以參照的模板，也打開了全新的想象空間。