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        全球手游市場是否正在陷入系統性困境?

        來源: GameLook
        作者:GameLook
        時間:2023-03-13
        802
        經歷了可能是近十年來最慘烈的2022年后,很多人預想2023年游戲行業將重新步入正軌,一如既往。

        詩人雪萊說,冬天來了,春天還會遠嗎?但他不知道的是,21世紀,冬天可以很長很長。

        經歷了可能是近十年來最慘烈的2022年后,很多人預想2023年游戲行業將重新步入正軌,一如既往。

        但在GameLook和很多手游公司視角來看,手游市場遭遇的系統性困境卻遠超人們想象,全球范圍內的游戲用戶正在迅速退潮,朝2019年疫情前用戶規模水平回落,無論是商業游戲還是獨立游戲、不管是國內行業還是全球市場都在面臨挑戰。喊了多年的“狼”——營銷和買量成本卻連連走高,讓做新游戲成了一項賠本買賣。

        曾經香餑餑,如今避之不及

        Appsflyer《2023手游營銷現狀報告》發現,2022年全球iOS總安裝量同比降低了5%,安卓端雖然還保持增長,但類似蘋果IDFA、計劃今年落地的谷歌的隱私沙盒同樣箭在弦上,情況不容樂觀。收入的降低往往與安裝量的減少如影隨形,同樣是Appsflyer的數據,全球手游市場2022年下半年比上半年的內購收入降低了7%。

        在統計中Appsflyer還發現,從2021年初到2022年底這兩年間,iOS平臺的CPI(每次安裝成本)還在如脫韁野馬般增長了88%,達到了很多廠商難以接受的3.75美元。

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        外媒DoF將買量成本飆升,導致行業處境艱難的鍋扣到了蘋果頭上,更準確地說,是蘋果推行的用戶隱私保護新政IDFA上,其讓買量更貴、而買來的用戶消費能力還下降了,這樣的循環下去、很多手游產品將難以為繼。

        通常而言,一款手游產品要步入發行階段,至少要滿足“421模型”,即次留40%、七留20%、月留存10%,這是很手游產品獲得發行預算的基礎標準。但如果放到一年的時間跨度,很多手游產品的用戶年留存率僅1%-2%,即一款游戲一年后穩定流失超過九成九的用戶,使得維持用戶規模需要耗費巨資買量,這意味著游戲產品的用戶群在持續換血,一年前游戲產品的用戶群跟一年后完全是兩種用戶。

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        DoF分析師表示,目前所有品類都受到了影響,包括SLG、RPG、三消甚至棋牌收入下降幅度都超過“兩位數”。他還表示,市場下滑并非所謂疫情效應消退有關,而是很多游戲公司乃以創造收入的精準買量篩大R用戶機制的失效,因此他預測,未來兩年手游市場收入還將下滑5~10%。

        Eric Kress并不是業內唯一持看衰觀點的從業者,更多游戲公司其實已經行動了起來,如:

        ·穩定靠廣告費收租的AppLovin感慨游戲公司買量不積極,考慮出售好不容易攢起來的游戲研發團隊;

        ·躺在棋牌上撿錢的Playtika壯士斷臂,立誓營銷成本不降絕不研發新游戲;

        ·曾經叱咤風云被無數公司效仿的“小游戲之王”Voodoo,突然驚呼“超休閑已死”;

        ·去年少數賺錢的Nexon不愿被拉低身價,向分析師洗腦與“游戲公司”身份切割;

        ·就連在手游行業摸爬滾打20多年的老前輩Gameloft,也宣布優先考慮主機、PC游戲市場,冷落手游老本行。

        ……

        買量太貴,流量重新稱王?

        不只是注重氪金游戲開發的游戲企業面臨挑戰,連獨立游戲開發者也在抱怨市場環境惡劣、游戲缺少曝光量。研發了2017年全球爆款《隱藏的家伙》、獨立開發者Adriaan de Jongh最近向媒體抱怨:“我認為兩家(蘋果和谷歌)應用商店確實失去了很多推薦作用?!?/p>

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        他吐槽蘋果過去還會給創新、有趣的產品推薦,但“那樣的日子已經一去不復返”。原因是大公司都在“賣廣告賺大錢”,導致平臺上充斥著垃圾、“酷東西”再也看不到了。Adriaan de Jongh甚至猜測,平臺或許會根據游戲產品的轉化率、留存決定是否給商店的推薦位來推薦游戲產品。

        廣告平臺、商業公司、三方數據機構、獨立開發者的或吐槽或反應,似乎正在共同控訴一個趨勢——曾經掌控APP分發的應用商店正在接管廣告分發職能,并逐步架空原本無償的推薦位,推動游戲企業花費更多的廣告費去內卷,而為了實現游戲產品的回本,開發商就不得不去鉆營產品的ARPU和變現系統。

        在GameLook看來,營銷成本的飆升、用戶獲取方式和用戶質量的變化,某種程度上也導致了當下的手游市場回到了曾經國內端游、頁游后期時代,由于流量的高度集中和明碼標價和競價,內容不再成為游戲能否突圍的第一因素,是否有買量投入、游戲產品是否能承受更高的買量成本、成為了一款游戲突圍的關鍵,某種意義上來說,在當下昂貴和低迷的市況下,流量再度稱王。

        盡管手游市場體量和用戶規模龐大,玩家喜好多元,很難出現類似頁游般最終靠拼ARPU“只有傳奇游戲成為最后贏家”的畸形業態,但放眼全球市場,買量營銷預算充足、數據表現更好的頭部產品控場格局早已形成,馬太效應地位牢不可破。迫使后來的開發者必須要卷產品數據,只有ARPU等核心數據夠硬的產品,甚至能在短期回本的產品才能活下去。

        為了活命,游戲廠商必須依賴買量和變現系統,最終無數的研發商被困在這套苛刻的數值變現系統里。

        當然我們知道,買量成本的飆升并不單純是IDFA新政,事實在隱私保護概念普及之前,手游產品的買量成本上升已是明顯趨勢。

        中國市場除了買量成本上升的老問題之外,還面臨著研發泡沫化帶來的產品紅海問題,2020年上半年的《劍與遠征》和下半年的《原神》,給整個行業創造了過于樂觀的心態,導致大量游戲立項、甚至直接開啟工業化、精品化,這為后期大量產品進入市場帶來了新的危險。

        但實際情況是,整個手游市場對新游戲的消化速度十分有限,尤其是2022年版號再度遭遇暫緩發放后,導致2022年整個國內游戲行業又180°大轉彎開始了收縮,降本增效成為主旋律。2022年6月心動CEO黃一孟就表示,兩年前的游戲圈“太狂了”,導致業界過于冒進,最終吃了苦頭,才懂得要勒緊褲腰帶過冬。

        打開思路,機會就在不遠處

        在GameLook看來,全球游戲特別是手游行業的確面臨著系統性的困難,但偉人曾經說過,“只要思想不滑坡,辦法總比困難多”。

        其實不少游戲公司已經給出了自己的解決方案,比如前文提到的不再研發新游戲的Playtika、規避手游去研發PC和主機游戲的Gameloft等。

        實際在手游市場受困于流量系統時,PC游戲市場正在迎來新的增長期,多家上市游戲公司的PC端游收入也出現了同比增長。如最具代表性的Steam在2022年同時在線人數用戶突破3000萬,實現了大幅增長。

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        對于尋求突破機會的游戲公司來說,如果實在放不下經營多年的手游,轉變思路也是一種應對市場困境的方式,比如更多關注中輕度用戶研發中度或者休閑游戲;或者不再執著于大R、提升中小R體驗以提升游戲整體付費率,做薄利多銷。疫情效應的褪去、并不代表著玩家真實消失,而應看到這部分退潮的玩家可能是隨著年齡的增長,他們擁有的游戲時間在減少,繁瑣日常、時間黑洞的過于重度的產品自然不會受歡迎。

        在GameLook看來,過去一年的爆款游戲中,多次被驗證兼顧中輕度玩家的玩法融合與混合變現游戲取得了成功,比如結合過去產品經驗,與廣告+內購雙重變現模式的《彈殼特攻隊》月流水成功超3億元。

        同樣,兩年收入的6億,于今年成為收入第二高的黑馬休閑游戲《Royal Match》,也是一款融合裝飾+三消玩法的產品。另一款三消爆款、今年1月月收入突破1億元的休閑游戲《Triple Match 3D》,同樣融合了堆疊消除與《找你妹》兩種典型的消除游戲玩法。

        騰訊高級副總裁馬曉軼曾告訴GameLook,創新可以推動行業發展,但創新本身是隨機的。事實上,自2017年吃雞之后,全球游戲市場已經有5年時間沒有一款真正改變世界的創新玩法,多數創新更多集中在玩法融合層面,但即便如此也提供了市場新的突破機會。

        越是危機,越是機遇

        另一方面,GameLook也以為,行業已經到了改變營銷打法的時候。冷冰冰的數據已經顯示,基于買量的效果廣告的作用在不斷式微,買量已經解決不了游戲產品的所有問題,廠商需要把品牌營銷真正重視起來。

        早先某游戲公司CEO曾和GameLook掏心窩表示,出海日本時看到日廠發新游玩家便蜂擁而至很羨慕,但他們并不是不想做品牌營銷,而是品牌需要長期建設。效果廣告終歸作用一時,而品牌的效應能夠長期有效,甚至在未來降低營銷投入。

        不管是早年間的“暴雪出品,必屬精品”,還是手游時代初期Supercell對玩家的吸引力,都是品牌效應的體現。與效果廣告主張叫賣產品特點不同,品牌營銷側重描繪品牌形象,幫助品牌做人設,這是由于精品化時代產品的差異性正在降低,而同質化在增加,你能做的、其他廠商愿意投入也能做,很難有稱得上護城河的內容。這也是二次元廠商更加重視品牌,且在玩家當中創造的印象更深刻的原因。

        同時品牌營銷也符合當下更加重視IP的理念,死磕三國IP推出《三國志·戰略版》、《三國志幻想大陸》、《三國志·戰棋版》等多款三國IP游戲的靈犀互娛,就是業內最早一批積極投身品牌營銷、提倡“放下ROI”的廠商。

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        在IP運作方面,既有像網易這樣與優質IP如西游深度捆綁的做法,也有像騰訊這樣化采用跨界方式擴大IP影響的手法,比如近日《王者榮耀》還與北京環球影城二次合作,將觸達用戶的方式從線上延伸至線下。

        而且在GameLook看來,二次元廠商如米哈游曝光度高,其實不完全是《原神》人氣大、收入高,也與米哈游懂得品牌運作密切相關。無論是音樂會還是必勝客聯動,都懂得制造熱點,摸清玩家喜好。這也與米哈游早有意識建立起專屬社群,并積極主動運營自己的私域流量有關。

        確實,不可否認的是今天的游戲行業確實艱難,未來的日子也不見得輕松,但事情并未達到無法挽回的地步?;蛟S越是困難的選題,反而越是機會,越能幫助有實力、有想法的廠商突圍。

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