2022年，國內受游戲版號限制、防沉迷法規等政策和經濟環境影響，市場已進入存量競爭階段；而隨著游戲產業的迅速發展，海外移動游戲玩家規模穩定增長，手游出海也如火如荼。機遇中總是面臨挑戰，隨著疫情放開，全球手游變現又將會迎來哪些變局？為此，全球移動廣告聚合工具平臺TopOn正式發布《2022年度全球手游廣告變現報告》，幫助各位洞察全球，助力產品提升收益。
報告分為《全球篇》和《中國篇》兩部分，《全球篇》針對美國、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西、中國港澳臺市場；《中國篇》針對中國內地市場。通過對2022年1至12月全球手游廣告變現數據進行匯總分析，深度剖析了全球11個主要手游市場的廣告變現的現狀、變化并提供未來發展趨勢的洞察，以期幫助全球手游開發者了解手游廣告變現的最新動態。
（下面為報告部分核心內容節選）
一、全球市場各游戲類型eCPM整體穩定，雙端多數廣告樣式小幅提升
整體來看，中度游戲eCPM表現優于休閑游戲。從廣告樣式看，激勵視頻優勢最為明顯，激勵視頻＞插屏＞開屏＞原生＞Banner。同類型游戲中，iOS的eCPM較Android更高，其中iOS的激勵視頻和插屏優勢更為明顯。
為了避免影響用戶體驗，中度游戲基本不會采用開屏的廣告樣式，而且很少使用banner和原生廣告樣式。這類游戲開發者會更多通過增加激勵視頻場景，來提升用戶粘性和提高廣告收益，讓用戶通過瀏覽廣告獲取游戲中的金幣、道具等獎勵，從而獲取廣告收益，實現雙贏。
對比近兩年的表現，安卓端的休閑游戲除激勵視頻eCPM小幅下跌約$0.3以外，其他樣式的eCPM均小幅提升。而中度游戲的激勵視頻eCPM也略有下跌，下跌了約$0.5。其他樣式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休閑游戲和中度游戲激勵視頻的eCPM均有上漲，主要由于T1地區用戶量級增長。
二、休閑游戲廣告樣式多樣，中度游戲激勵視頻收益占絕對主導
休閑游戲的激勵視頻eCPM表現優秀，占比達64%，插屏以收益占比26.05%排名第二，Banner和原生的收益占比則較小，合計不超過10%，同時越來越多的休閑游戲開發者也開始考慮新增開屏的廣告樣式。而中度游戲對于更為注意用戶的游戲體驗，因此主要采用激勵視頻，收益占比高達84.62%。
另外我們觀察到，雖然蘋果針對iOS端頒布了隱私政策，開發者獲取用戶信息受限，但觀察休閑游戲和中度游戲近幾年廣告變現數據對比可知，iOS端休閑游戲激勵視頻和插屏2022年eCPM分別為$13.41、$10.87，為近三年以來的最高水平，中度游戲激勵視頻和插屏的eCPM均高于歷史兩年的eCPM，后IDFA時代對iOS端手游廣告變現影響有限。
三、中國本土廣告平臺2022年變現優異，發展勢頭迅猛
在全球廣告平臺收益方面，穿山甲平臺憑借著TikToK在海外的風靡，在日韓、巴西市場有著良好的表現，在Android端收益占比排名最高，達到了20%；而Mintegral則憑借深耕游戲市場流量，在iOS端的收益占比排名升至第二，占比達到24%。二者在全球的廣告收益不斷向Meta、Admob等傳統大媒體逼近。
四、T1國家為出海首選，新興國家表現總體羸弱，但仍有發展潛力
從廣告變現eCPM來看，日韓美等T1地區＞港澳臺英德＞俄羅斯拉美兩印等T2、T3地區。且無論是休閑游戲還是中度游戲，日韓美的eCPM、LTV及留存率均明顯優于其他國家。而以巴西、兩印地區為代表的新興國家，廣告變現各數值表現均排名靠后。
但值得一提的是，印尼地區休閑游戲LTV亦表現不俗，且近五年來全球移動游戲下載量及其增速集中分布在印度、巴西等發展中國家，也可見下載市場潛力之大。
地區方面，本報告還詳細分析了美國、中國港澳臺、日本、韓國、英國、德國、俄羅斯、印度、印尼、巴西各個市場的廣告變現數據，請獲取完整報告后進行查看。
五、環境、政策影響明顯，國內手游廣告變現收益整體下跌
2022年的開屏表現相比2021年的雙端eCPM下跌明顯，均有￥20以上的跌幅，原因是開屏限點等廣告合規政策的推行。其他廣告樣式同比2021年下跌也非常明顯。主要是受到游戲行業各類政策利空以及廣告主預算下滑影響。
政策方面，今年新出臺了彈窗需一鍵關閉和開屏搖一搖限制政策，加之疫情影響，廣告主整體預算下跌。9月新一批游戲版號下發成為了市場的強心劑，輕微刺激了市場的活力和信息，eCPM有所回升，下半年整體表現比上半年有所回暖。
六、國內中重度游戲積極擁抱游戲內廣告
與2021年相比，今年Android端中度游戲廣告展示占比和收益占比都有所提升，整體收益下滑的情況下，越來越多的中重度游戲選擇在游戲內加入廣告，以補充收入。data.ai的《2022年聚焦游戲領域報告》也指出，大多數移動用戶愿意接受廣告以獲得免費的內容和服務。
七、視頻廣告樣式成為廣告展示首選
激勵視頻在雙端的展示占比均超過20%，成為市場較受歡迎的廣告樣式。不僅如此，針對開屏、插屏樣式，廣告平臺開發出創新的視頻植入方式，越來越多的廣告主也選擇使用視頻素材投放廣告，在短視頻盛行的時代，視頻相比靜態的圖文廣告，更能吸引用戶眼球。
以上是《2022年度全球手游廣告變現報告》的部分內容節選。
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