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        抖音10億買世界杯,虧不虧?

        來源: 市界
        作者:何暢
        時間:2022-11-22
        1529
        最近,不少在北京大鐘寺中坤廣場工區辦公的字節跳動員工發現,一樓劃出了一大片封閉區域,上方掛滿了世界各國的國旗。這是抖音為備戰2022年卡塔爾世界杯所組建的專項團隊,有消息稱,抖音為此項合作付出了至少10億元的價格。

        2022年卡塔爾世界杯已在眼前。

        這個吸納全球數十億目光的頂級賽事,意味著巨大的流量和商機。在賽事相關權益的角逐過程中,一直不乏阿里巴巴、騰訊等頭部互聯網公司的身影。

        今年卡塔爾世界杯的直播權益最終花落新人——抖音集團,今年6月21日,中央廣播電視總臺與抖音集團聯合舉辦云發布活動,宣布抖音集團成為2022年卡塔爾世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺直播戰略合作伙伴。此外,中國移動旗下咪咕視頻也享有此權益。

        一些人津津樂道的是,四年前的夏天,阿里巴巴通過72小時閃電戰談下了俄羅斯世界杯的新媒體權益,業內盛傳前者為此付出了16億元的真金白銀。

        當然,大IP帶來的流量回報是巨大的,累計超1.8億用戶在優酷觀看賽事直播,平臺日均付費用戶同比增長率達200%。但在此之后,流量的承接與用戶的留存顯然成為了新的難題。

        這其實也是當下抖音需要面對的問題。有業內消息稱,抖音集團為這項合作花費了至少10億元的價格,它同樣需要考慮投入產出。但現階段,體育內容很難稱得上是一門賺錢的好生意。對抖音而言,花巨資買下版權或許只是第一步。

         

        抖音打起世界杯的算盤 

        最近,不少在北京大鐘寺中坤廣場工區辦公的字節跳動員工發現,一樓劃出了一大片封閉區域,上方掛滿了世界各國的國旗,“是那種很小的旗子,走過路過就能看到”。

        這是抖音為備戰2022年卡塔爾世界杯所組建的專項團隊。國旗對應著各支參賽隊伍。一位字節內部人士透露,該專項成立較早,“各隊旗子都掛了快有兩個月了”。

        市界獲悉,和字節此前的多個重點戰略項目一樣,考慮到保密需要,世界杯項目在內部也被賦予了特定的代號——“雙肩包”。這三個字頻繁出現在許多字節員工最新一個雙月的OKR中,有員工感慨:“一開始完全搞不懂為什么這么叫,后來發現這不就是諧音梗嗎!”

        對互聯網公司來說,體育不是一個陌生的命題。騰訊體育、樂視體育、咪咕視頻、蘇寧體育、阿里體育……過去數年間,一眾頭部企業都曾對這塊“洼地”給予厚望,相比之下,抖音則是這條賽道上的新貴。

         

        (圖/視覺中國)

        版權獲取往往是體育產業鏈中最關鍵的一環,合作雙方也各有所需。中央廣播電視總臺編務會議成員兼總經理室總經理彭健明就提到,總臺和抖音集團在版權合作和新媒體傳播上具有較強的優勢互補性,而借由新的合作契機,雙方得以“共同創造和發掘新的合作模式和技術手段,共同實現更好的新媒體傳播效果和更大的社會效益”。

        關于此次合作的具體細節,目前尚無更多信息公布。但從抖音集團CEO張楠的發言能夠看出,抖音希望向外界傳達的信號是:自身體育生態日趨豐富、具備承載世界杯這一超級流量IP的能力。

        此前,有消息稱抖音購買世界杯版權的價格在10億上下,但有業內人士認為,如果算上點播回看、短視頻傳播等權益,金額將不低于20億元。截至發稿,該金額尚未獲得抖音官方回應。事實上,四年前優酷拿下世界杯版權時,有消息稱其斥資16億元,時任阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東如是回應:“大家可以根據公布的數據,我覺得不會太離譜?!逼浠貜鸵矎膫让孀C實了世界杯這一頂級賽事的版權價格范圍。

        有接近抖音的人士表示,在過往的經驗中,ROI(投入產出比)是抖音下注一個項目必須考慮的因素?!岸兑魞炔勘容^看重一個項目投入多少,可以帶回多少收益,如果算賬算下來是一個特別虧的買賣,抖音可能不會做。當然,具有戰略意義的特殊項目除外?!?/p>

        因此,豪擲重金之后,如何圍繞世界杯加以布局、從而盡可能地發揮出版權價值、獲得更大回報就尤為重要??梢源_定的是,觀看直播始終是體育內容領域用戶最核心的需求。另有字節內部人士提到,世界杯專項由抖音副總裁韓尚佑統籌,其正是抖音直播業務的負責人,在字節內部被視為能力和戰功兼具的高管。

        至于抖音擅長的短視頻形式,由于相對輕量而碎片化,更適合作為賽事資訊的補充,有望在二次創作與互動玩法的助推下,使用戶的觀賽情緒得到釋放。目前,抖音已上線世界杯專題頁,推出嘉賓解說、語音聊球、冠軍競猜、主題綜藝等活動和衍生內容,而其授權平臺除了抖音,還包括今日頭條、西瓜視頻、悟空瀏覽器、皮皮蝦、懂車帝和PICO——各方資源聯動、打出組合牌,這也是App矩陣的優勢。

        以PICO為例,世界杯期間,PICO視頻將上線專屬互動觀賽場,在為用戶提供觀賽新思路的同時,繼續在游戲、虛擬形象和社交領域展開嘗試。眾所周知,字節對社交這塊蛋糕不可謂不執著,虛擬形象更是其發力的又一個全新方向,再聯系到仍然在摸索中前進的電商和本地生活服務業務,從這個角度來講,世界杯為之提供了得天獨厚的消費場景,也因此成為字節內部全面發力的重點項目。一位從事電商業務的員工坦言:“雙11剛結束,世界杯就接上了?!?/p>

        此外,相比于抖音實打實砸重金拿下世界杯直播版權,快手與小紅書以迂回路線對世界杯流量進行瓜分。其中,快手與足球領域專家和權威機構合作,組成了“世界杯千人預測團”;小紅書也邀請了齊達內、穆里尼奧、西蒙尼、林加德等足球權威人士入駐,通過筆記、直播形式呈現內容。

        “對比之下,抖音的玩法確實是最貴的”,一位短視頻行業從業者對市界表示,“這非??简炦\營能力”。

         

        平臺的體育版權爭奪戰

        幾年前,視頻平臺對體育賽事版權的追逐堪稱瘋狂。

        2015年是版權價格飛漲的起點。公開資料顯示,這一年,騰訊以5億美元的價格拿下了2015~2020賽季NBA數字媒體獨播權,相當于新浪此前合約價格的5倍。背靠蘇寧、不甘落于人后的PPTV聚力體育拋出2.5億歐元競得西甲2015~2020賽季全媒體獨家版權,隨后兩年又斥資將英超2019~2022賽季版權、2017~2020年賽季亞足聯旗下賽事全媒體轉播權和信號制作權、德甲2018~2023賽季全媒體版權等重磅體育賽事內容先后買入——版權累計耗資超100億元。

        其中獨家占比頗高,價格自然應聲而漲,僅以英超版權為例,其買單價格為7.21億美元,單個賽季的費用是上一輪買家新英體育合約價格的10倍。

        亞足聯旗下賽事版權原本屬于樂視體育,盡管最終緣盡分手,但在2015年10月,樂視體育毫不猶豫地為之掏出了1.1億美元的真金白銀。成立短短兩年時間,樂視體育手握17類運動項目、121項頂級比賽版權,實現平均每年4000場賽事直播,不僅覆蓋了中超、歐冠、英超、CBA等頭部賽事版權,還涉足賽車、高爾夫等相對小眾的賽事。其中,75個項目為獨家版權,7項為兩家共享版權,39項為非獨家版權。

         

        (圖/視覺中國)

         如此不計成本的投入,現在看來令人咂舌,但在當年,采購頂級體育賽事版權資源是一眾視頻平臺的共識。2014年,國務院印發《國務院關于加快發展體育產業  促進體育消費的若干意見》提出,將全民健身上升為國家戰略,把體育產業作為綠色產業、朝陽產業培育扶持。體育產業的爆發隨之而來,國家體育總局數據顯示,2015年我國體育產業總規模為1.7萬億元,增加值為5494億元,在同期GDP中占比為0.8%。

        盡管體育賽事生命周期較短,重復觀看率不高,與影視內容相比幾乎不存在長尾效應,但其特殊之處在于不可替代,任何賽事均獨此一份,無法批量產出。換句話說,版權卡位是一種戰略布局。有報道稱,樂視體育早期進行戰略規劃時,就提出過“版權決定命運”的構想。

        資本的追逐之下,體育內容市場身處風口,一飛沖天,部分平臺的身價也因此水漲船高——2016年4月,樂視體育獲得80億元B輪融資,估值直接沖上215億元,版權蘊含的價值無疑起到了至關重要的作用。

        這種供需關系造成的直接結果是版權溢價。新英體育運營英超多年,新浪2013年再度拿下NBA版權時甚至擁有優先續約權,但在連翻數倍的價格面前,平臺資歷、合作延續都要為之讓位。而當版權被視為吸引用戶、打造平臺影響力的手段,為了樹立更高的競爭壁壘,各家平臺唯有加大資本投入,在體育版權的戰場上持續廝殺。一眾囊中羞澀的中小平臺不得不退下牌桌,將機會讓給資金實力雄厚、有賴巨頭遮風擋雨的平臺。

         

        一門花錢難討好的生意

        版權之戰在這幾年逐步熄火,仍然財力雄厚且繼續參與搶奪的玩家也換成了短視頻平臺。

        但買入版權只是開始,想要將這門生意延續下去、實現盈利,不僅需要專業性與精細化兼具的運營,有時還得靠時機與運氣加持。

        時任騰訊體育運營總經理趙國臣曾在接受采訪時提到,騰訊體育的NBA項目在2016年拿下4個賽季的NBA League Pass(即聯盟通,NBA直播會員)版權后,成本出現遞增,但2016和2017兩個賽季均在毛利上基本達到盈虧持平。

        騰訊體育與NBA的合作很難復制。首先,NBA的品牌知名度和行業認可度相對突出,用戶基礎牢固;其次,騰訊旗下QQ、微信兩大社交平臺坐擁海量用戶,內部生態的聯動使其在廣告售賣上具備領先優勢;更為關鍵的是,姚明以狀元秀身份進入NBA,職業生涯共8次入選全明星賽陣容,他的加盟吸引了大批中國球迷的關注,也讓NBA在中國的市場進一步打開。

        事實上,體育賽事版權的商業化方式主要有三種路徑:一是相對傳統的廣告,二是會員付費,三是資源分銷。2016年,樂視體育成為第一個吃螃蟹的人,率先推出付費會員——獨立于原有的樂視影視會員,價格為590元/年,覆蓋所有終端屏幕。

        理想落地的過程并不順利。時任樂視體育COO劉建宏曾表示,2016年樂視體育會員數量超過300萬,全年營收突破24億元,與2015年相比增長了6倍,卻仍然難以抵消版權上的巨額支出。融創中國董事會主席、樂視的“白衣騎士”孫宏斌也為此大吐苦水,他在談及投資樂視一事時感慨,2016年樂視體育為中超版權砸下了13.5億元,卻只收回了5000萬元投入,一年虧損高達13億元。

         

        (圖/視覺中國)

        這絕非孤例,在跑馬圈地一般的“掃貨”時代,平臺只重視版權的爭奪,往往忽視了運營的作用。和影視娛樂內容相比,體育內容受眾集中且門檻更高,付費用戶體量遠不如前者。此時,在以泛化內容爭取更廣泛用戶群體之外,抓住核心用戶才是運營的核心任務。

        然而,在能力預估與資源供給出現偏差的情況下,平臺遭遇挫折在所難免。更何況,運營能力的缺失使得用戶只在乎內容,對平臺幾乎談不上忠誠度。于是,即使是坐擁眾多足球賽事版權的蘇寧,也只能選擇以成立合資公司、尋求接盤等方式壓縮成本,減輕資金壓力。

        今時不同往日,“按需購買”是當下體育賽事版權采購的主題。平臺對投入產出比的測算日趨嚴格,且不以比賽本身的熱度作為單一維度,傾向于結合用戶價值、品牌價值與商業價值等綜合收益衡量后加以匹配。

        對抖音來說,流量游戲早已爛熟于心,接下來要做的是結合自身特點推進內容運營,充分挖掘版權價值,在用戶與品牌等多個維度落子,以獲取更高的ROI。實施起來并不容易,能否在此期間躍上一個臺階,是抖音的目標,也是行業的問號。

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