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        完美日記,墜入“寒冬”?

        來源: 品牌觀察報
        作者:楊強
        時間:2022-11-22
        2015
        完美日記母公司逸仙電商在紐交所成功上市,成為全球最年輕的美妝上市集團之一

        2020年11月10日,完美日記母公司逸仙電商在紐交所成功上市,成為全球最年輕的美妝上市集團之一。而彼時,這距其2017年成立,才不過四年左右。

        頂著新國貨代表、雙11美妝第一的光環,上市首日,其股價更是大漲了75.24%,惹得資本市場一片眼紅。

        之后在一片樂觀的股市上漲氛圍中,不到3個月,逸仙電商市值又再創新高,并還一度超越珀萊雅、上海家化、丸美等眾多強勢對手,成為國內首個市值破千億的美妝公司。

        不過,這也成了其最后的高光時刻。隨后逸仙電商股價便一路下跌,到2022年5月份甚至還一度跌到了0.39美元左右,市值蒸發高達95%以上。

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        ?  圖源:雪球截圖


        與市值大幅蒸發并行的,還有完美日記在消費市場的聲量越來越小。就像今年天貓發布的雙11彩妝品牌預售排行榜,此前兩度奪冠的完美日記,卻連預售前20都沒擠進……


        昔日銷冠“落榜”

        “營收52.3億,虧損27億!”這是完美日記母公司逸仙電商上市后,交給市場的首份成績單(2020年財報)。

        而如此巨大的虧損金額,不管從哪個角度去看,也都很難再讓完美日記與完美沾邊了。所以彼時消息一出,就立刻在資本市場掀起了一波又一波的吐槽狂潮。

        不過吐槽的同時,不少人在這份不完美的成績單背后,還看到了一個相當危險的信號——完美日記正在被其深度依賴的流量打法反噬。

        這一點在其財報中也能看出端倪,例如其2020年的財報,營銷投入占比就達到了營收的六成,而研發投入卻只有2560萬元,占比也才僅為1.3%。

        在小紅書上一些美妝博主那里,這一點表現的就更為直觀。比如此前就有小紅書博主稱,最多的時候,一個月內接到的10條廣告,其中有4條就都是來自完美日記。

        微信圖片_20221122164322.jpg

        ?  圖源:完美日記官微


        在年景好的時候,這一切自然都不是問題,但突如其來的疫情,卻使外部環境發生了劇變——隨著對口罩需求的增多,一部分女性也減少了對化妝的需求。

        供需平衡被打破之下,所以完美日記再想維持昔日的體面本來也就沒有那么容易了,更何況巨虧之下,還要背負高昂的營銷費用。

        所以在這樣的大背景之下,昔日完美日記依靠遍地撒網快營銷崛起的模式,也就越發顯得雞肋,甚至由此還帶來了營銷費用一收縮營收就隨之垮掉的尷尬局面。

        比如今年一季度,逸仙電商將其營銷費用砍為同期6成之后,其營收便下滑了38%。

        正所謂成也蕭何敗蕭何,所以從這個角度再去看完美日記今年雙十一沒有擠進預售前20、總榜TOP10,似乎也就不難理解了。

        不止是雙十一,實際上早在今年“618”大促的時候,完美日記在網上的聲量就已經開始明顯減弱。比如“618”大促時美妝品類的榜單,出現在前排的就是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌。

        甚至由于完美日記從頭部主播直播間、渠道廣告中逐漸淡化,彼時還有消費者發出了“完美日記怎么不見了”諸如此類的疑問。


        完美日記被批量復制

        成立于2017年,2019年即成為首個登頂天貓“雙十一”彩妝榜的國貨品牌。

        不到兩年時間,年銷售額就達到數十億元;成立三年,其母公司逸仙電商就拿到了多輪融資,隨后更又是成功在美股上市,成為美股“中國美妝集團第一股”……

        微信圖片_20221122164326.jpg

        ?  圖源:完美日記官微


        回溯完美日記上市之前的崛起歷史,其“履歷”不可謂不光鮮,甚至也正是因為如此,完美日記還被一眾新國貨品牌視為學習、模仿的典范。

        尤其是2017年其剛剛成立之時,以天貓旗艦店為主要銷售渠道的玩法并不理想。后來借助摸索出來的流量打法,完美日記從一個籍籍無名的路人品牌,到一躍成為備受年輕消費者追捧的網紅品牌,更是激起了其他品牌的競相模仿。

        甚至由于“追隨者”太過眾多,2020年初還有人從KOL/KOC投放到IP聯名,再到明星代言等多個維度,對完美日記的流量打法進行了長達萬字的深扒。

        當然完美日記之所以能夠崛起,背后時代紅利的加持也同樣功不可沒。這其中,首當其中的就是小紅書、抖音等內容平臺崛起帶來的流量紅利。

        特別是當時用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書,90%以上的用戶都是年輕女性,這與完美日記的目標受眾更是十分契合。

        所以完美日記火爆之后,其構建的頭部KOL、腰部KOL及素人筆記種草矩陣的模式,也開始在小紅書上不斷地被更多美妝品牌復制,甚至連一些國際大牌也紛紛跟進。

        不過模仿之下,一個又一個新美妝品牌脫穎而出的同時,也在之后的市場中逐漸演變成了與完美日記搶食蛋糕的競爭者。

        為了保持品牌的熱度,逸仙電商每年的營銷費用更也是直線飆升。財報數據顯示,2018年至2021年,其營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。

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        ?  圖源:完美日記官微


        作為對比,且被逸仙電商視為對標目標的美妝巨頭歐萊雅,其日常的營銷費用占比也才在15%左右,甚至最高也不過20.3%。

        正是因為如此,所以社交平臺更是不乏對完美日記的調侃,比如“是用心做營銷用腳做產品”,“在為KOL打工”等等。


        兩張王牌打不好了?

        盡管難以抵擋的疫情危機,確實在某種程度上削弱了女性消費者對美妝的部分需求,不過大環境帶來的挑戰,卻并不是完美日記墜入“寒冬”的根本原因。

        實際上,洞察完美日記的過往也能發現,其對研發上的輕視,一直以來也是完美日記廣被吐槽的短板所在。

        眾所周知,很長時間以來完美日記的產品絕大多數都是來自代工廠。雖然這些企業能夠生產符合市場預期的產品,也能降低生產風險和成本,但長此以往卻也帶來了其他問題,比如產品質量趨同、缺乏核心技術、溢價困難、沒有護城河等。

        而反觀歐萊雅、迪奧、蘭蔻等國際大牌,盡管也有找代工廠加工的情況,不過其核心產品卻基本上都是自有工廠生產,只有不太重要的產品才會尋求代加工。

        就拿歐萊雅來說,其在全球范圍內擁有的研發人員,就達到了近4000名,研發中心也有20個。不僅如此,過去十年每年申請專利數還接近500個。

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        ?  圖源:巴黎歐萊雅微博


        研發費用方面,歐萊雅的年投入更是達到了68億元左右,而反觀完美日記,其在2020年的研發投入甚至還不足3000萬元。

        因此這帶來的結果就是,以營銷作為驅動固然能一時打出“爆品”,但拉長時間去看,卻鮮有能在消費市場長紅的爆款。

        比如一說到小紅瓶就會想起SK-II,一說到子彈頭就會讓人聯想到MAC,而反觀完美日記,就幾乎鮮有這樣足夠有代表性且久賣不衰的爆品。

        所以沒有技術底氣的加持,尤其是當社交媒體流量紅利消退以后,在一定程度上也讓完美日記賴以依靠的兩張王牌——低價和營銷,越發變得有些被動。

        先來看低價。眾所周知,低價形象一旦在消費者心智中扎根,再想提價或者朝高端路線演進,其挑戰實際上并不亞于再造一個新品牌。

        而且品牌在溢價上也不能跨度過大,否則市場接受度太低,也很可能又會“反傷”品牌。

        就像完美日記的口紅,最初定價為59元,后來請了周迅做代言,但價格也只是稍稍提到了89元,對比同為國貨代表的花西子,其口紅卻能賣到129元。

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        ?  圖源:完美日記官微


        再說營銷。其實“重營銷”更像是一種短線投資,“燒錢營銷—市場熱度—再燒錢營銷”,短時間內固然可以做大規模,賣掉更多貨,但在根本上卻并不是做品牌。

        而反觀華為等品牌,就像Mate 50,雖然沒有5G加持,但其之所以還能在消費市場引發搶購熱潮,這背后靠的恰恰正是過往幾代Mate積累起的品牌力。

        所以,在行業紅利消亡、流量紅利難、核心產品缺失續等“內憂外患”之下,完美日記要想擺脫當下的窘境,或許也真的需要好好從產品上發力了。

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