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        昕銳社:品牌出?!?023年寵物電商營銷策略

        來源:
        作者:XRuiS競文
        時間:2022-11-21
        290
        從每一個指標來看,寵物行業都是在線品牌最賺錢的機會之一。但激烈的競爭標志著寵物食品、寵物護理和寵物用品領域——尤其是大批量銷售、低利潤率和規模的奢侈品。兩家公司 PetSmart 和 PETCO 占據了所有在線寵物產品收入的近一半,亞馬遜首次涉足白標寵物食品,對缺乏解決供應鏈物流和運輸等可變成本的方法的初創企業提出了挑戰。此外,沃爾瑪和塔吉特等傳統零售巨頭正在擴大其在線業務——重新定義寵物市場和購物者的期望。本文概述了寵物行業的現狀以及電子商務品牌如何正確營銷。

        從每一個指標來看,寵物行業都是在線品牌最賺錢的機會之一。但激烈的競爭標志著寵物食品、寵物護理和寵物用品領域——尤其是大批量銷售、低利潤率和規模的奢侈品。兩家公司 PetSmart 和 PETCO 占據了所有在線寵物產品收入的近一半,亞馬遜首次涉足白標寵物食品,對缺乏解決供應鏈物流和運輸等可變成本的方法的初創企業提出了挑戰。此外,沃爾瑪和塔吉特等傳統零售巨頭正在擴大其在線業務——重新定義寵物市場和購物者的期望。

        本文概述了寵物行業的現狀以及電子商務品牌如何正確營銷。

        寵物行業趨勢

        眾所周知,繪制整個寵物行業的數據非常困難。與時尚營銷、健康和保健以及美容行業不同,不存在單一的市場研究來源。但通過協調資源,大家可以就一些緊迫的問題得到明確的答案,例如:寵物行業有多賺錢?寵物行業值多少錢?寵物行業是在增長還是在萎縮?寵物行業缺什么?寵物品牌面臨哪些挑戰?

        在全球范圍內,寵物護理市場在 2022 年已增長到 2610 億美元;從 2021 年的 2450 億美元上升。預計 6.1% 的復合年增長率 (CAGR) 將使這一數字在 2027 年飆升至 3500 億美元。

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        圖源:谷歌

        雖然北美和西歐已經成熟,但相對于全球經歷的增長,它們仍然為消費者購買增加提供了可能性。存在開發新產品特別是新渠道的空間:新興品牌進入和發展的有利生命周期階段。

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        圖源:谷歌

        1.電商寵物市場的繁榮

        雖然零售店的購買量增長緩慢,但自 2013 年以來,在線寵物市場幾乎翻了兩番。

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        圖源:谷歌

        隨著寵物擁有率的持續上升,整個行業的目標市場將擴大,從而形成新的滲透點。對于渴望進入新市場的企業家來說,寵物食品和寵物用品是整個行業的第二和第三大電子商務 CPG 類別。在天然食品、動物護理和供應領域,繁榮的希望非常高。

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        圖源:谷歌

        尤其是在電子商務領域,有很大的成長空間,因為客戶對在電子商務網站上購買寵物產品的偏好估計將增長 9.4%,比其已經 13% 的市場份額有了相當大的增長。

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        圖源:谷歌

        無論是家庭寵物數量的增加,還是多元化的購物平臺——其結果都是全球寵物市場的擴張。毫不奇怪,電子商務為寵物主人提供了他們想要的東西:方便和舒適、產品信息和選擇、使價值清晰的定價比較、專注于客戶關系。

        主要行業參與者所依賴的傳統模式與客戶對數字世界的期望發生了沖突。這種數字脫節為電子商務品牌提供了一個躍升并占領市場份額的機會。與大眾市場寵物品牌相比,他們的機會在于在他們的寵物市場利基中創造獨特的品牌標識,以及擺脫中間商利潤的優勢。但是不要只關注銷售數字,否則會錯過一個更引人注目的信號——代際轉變。

        2.寵物擁有人口統計和偏好

        嬰兒潮一代不再代表寵物主人的最大部分,這個頭銜現在屬于千禧一代。將贏得行業未來的寵物品牌必須了解千禧一代與其他幾代人的不同之處。

        數字購買力離不開強調該領域營銷的重要性。與在社交媒體上花費的時間相比,千禧一代幾乎是嬰兒潮一代的兩倍:90.4% 的千禧一代是活躍的社交媒體用戶,而嬰兒潮一代的這一比例為 48.2%(eMarketer,2019 年)。

        由于用戶本機使用社交的方式,寵物類別無縫地融入了可共享內容的領域。因此,零售商在他們所在的地方遇到千禧一代——對于尋求競爭渠道優勢的品牌來說可能是成敗的關鍵。

        此外,有競爭力的價格、便利性和個性化正在讓實體店倒閉。雙渠道零售、更快的履行、改進的成本控制以及送貨上門的進步。由于優質產品的加價普遍較高,千禧一代對優質產品的需求進一步歸因于行業利潤。

        使這些數據具有可操作性意味著檢查 三個細分市場中的電子商務趨勢和統計數據,每個細分市場都有自己獨特的價值主張。

        3.行業內三個垂直領域的數據

        (1) 寵物食品市場

        在全球范圍內,寵物食品價值 911 億美元,是更大領域中最大的利基市場。在美國 2020 年 3090 萬美元的市場規模中,大部分收入來自食品部門,其中還包括零食和補品。除此之外,該細分市場還具有優質寵物食品的潛力。天然和有機食品的價格往往更高,從而使運營商獲得更高的加價。

        零售銷售的日益普及促進了寵物食品市場的增長。與此同時,電子商務平臺上的寵物食品的供應以便利和消除實體購物限制來吸引消費者。

        (2) 寵物護理和服務

        寵物服務市場包括美容、寄宿、培訓和護理。

        在過去的五年中,它一直是行業保護傘下增長最快的產品部分。隨著越來越多的主人將他們的寵物視為家人,它的興起是由對毛茸茸的家庭成員的呵護和專業服務的興趣推動的。

        與之并肩的是獸醫護理行業,由于大規模的家庭滲透,該行業經歷了增長。人均收入的增加和寵物收養的增加導致寵物護理支出的增加,這將繼續推動市場發展。無論分銷渠道如何,提供優質服務的寵物護理行業品牌可能會獲得進一步收益。由于家庭獲得了更高的收入,他們能夠負擔得起優質的自由裁量服務。它還影響了寵物主人的生活方式,使他們有更多的旅行能力,從而增加了寄宿服務領域的重要性。

        (3) 寵物用品及用品

        由于食品和寵物護理在行業銷售額中占據前兩位,寵物用品市場的前景更加廣闊,因為它的增長速度較慢,并且包括服裝、食物碗、項圈和載體等利基產品。

        該行業的一個關鍵驅動因素將是時尚和多功能寵物配件的廣泛可用性。

        寵物用品是美國領先的行業品類,銷售額約為45.4億美元,銷售額正增長2.7%。

        由于“養寵物”的趨勢,它的收入份額也有所擴大,在這種趨勢中,寵物主人將他們的寵物視為家庭成員,并開始為它們提供補充產品。該部門估計占 2019 年行業總收入的 40.6%。

        在購買寵物產品的人中,約 17% 的人表示 2017 年在網上購買了寵物產品,高于上一年的約 13%。零售商銷售的寵物用品和配件也面臨著來自大型零售商和較小商店的日益激烈的競爭,因為沒有限制其銷售的法規。

        對于在線零售商而言,寵物用品領域的有利經濟條件可以通過產品創新得到補充。由于大眾市場品牌提供的商品幾乎沒有差異化,獨家小眾產品的激增將有助于分散當前的價格競爭。

        通過這種方式,利基產品營銷將成為品牌在該領域中脫穎而出的必要條件。

        4. 寵物店、零售店和快閃店

        PetSmart 和 Petco 仍然占據最大的市場份額。兩家零售商占據了約 40% 的市場份額,而家具行業等較為分散的垂直行業則有 13 家占據 55%。

        根據 Pet Business 的 2019 年前 25 家零售商名單,PetSmart 凈增加了 48 家門店(2017 年超過 100 家),Petco 凈增加了 10 家門店(2017 年為 39 家)。

        盡管超市、大賣場和在線零售商以更方便和更具競爭力的價格提供類似產品的競爭日益激烈,但傳統的實體店已成功地將自己定位為高品質食品和服務產品的先驅和獨家供應商,例如美容或日托 。與此同時,數字原生寵物品牌正在穩步獲得更多市場份額。

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        圖源:谷歌

        他們的成功反映了人類消費零售市場的技術進步如何也推動了伴侶動物市場的變化。

        5.亞馬遜

        由于亞馬遜的主網站和第三方賣家占據了 35% 的在線市場份額,寵物初創公司只能為碗里剩下的食物而戰。

        再加上亞馬遜第一個自有品牌寵物品牌Wag的推出,可能會讓傳統零售商夾在中間。Wag 品牌專門為其 Prime 會員提供干糧。

        雖然亞馬遜的規模和市場份額可能看起來巨大,但它確實為希望進入在線寵物領域的品牌提供了一線希望。亞馬遜的成功表明,寵物行業的電子商務領域可以賺錢。它進一步肯定了寵物品牌需要數字化才能取得成功并獲得更多市場份額。

        二.寵物行業營銷增長策略

        盡管其復雜性和所有數據,寵物品牌的增長僅基于四個指標:訪客、轉化率、生命周期價值——品牌的 60 天、90 天或 120 天投資回收期(現金乘數)——以及可變成本。

        我們稱之為電子商務增長公式。它是每個成功的數字營銷策略或計劃的框架。

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        圖源:谷歌

        除了影響這四個變量之一之外,沒有其他方法可以影響品牌的盈利能力——通過為增長而構建的總體計劃推動它們向前發展。

        1.訪客:推動付費流量

        通過每個可用渠道吸引新客戶和回頭客(品牌的目標受眾)到品牌自己的在線商店。

        (1)社交媒體廣告

        根據全球最大的寵物護理公司 Mars Petcare 的一項研究,65% 的主人平均每周在社交媒體上發布 2 次關于他們寵物的信息。無論是通過自然流量還是付費流量,寵物都主導著社交媒體流行文化。對于希望吸引散在用戶的品牌,利用社交媒體將自己作為流行文化中的代言人,迎合寵物娛樂的趨勢。將品牌的投資集中在三個方面。

        首先,根據可盈利的每次轉化費用 (CPA) 目標計算品牌的 Facebook 廣告預算。

        其次,將品牌的廣告系列組織成一個整合了潛在客戶和再營銷的帳戶結構。

        第三,圍繞特定 SKU 或買方角色漏斗構建這些活動。

        (2)影響者

        據 Mars 稱,30% 的寵物父母在社交媒體上關注名人寵物。它強調了寵物不僅是寵物主人生活的重要組成部分,而且是流行文化的主要部分。在數字營銷工作中利用影響者營銷為社交寵物現象提供了一個強有力的切入點。

        通過寵物影響者計劃,該領域內的品牌將:保持持續的有機社交對話、建立一個高度轉化的內容庫以及在他們瞄準的確切利基市場內擴大他們的受眾群體。

        (3)搜索引擎市場

        一個綜合的、深思熟慮的 SEM 方法對于在線發展任何品牌都至關重要,包括迎合我們毛茸茸的朋友的零售商。所有 SEM 從了解品牌所在行業的關鍵字和搜索量開始。了解品牌的潛在客戶正在搜索什么,并考慮品牌的產品如何與這些搜索相匹配。

        當談到用于電子商務的 Google Ads 時,請從 Google 購物廣告系列開始。它們幾乎是回報率最高的廣告系列,值得在資源上進行投資。

        (4)YouTube

        搜索引擎營銷不會以 Google 結束,別忘了 YouTube。YouTube 上為寵物品牌客戶進行的營銷活動可以取得可觀的回報。利用此渠道以高質量的內容吸引活躍、參與的受眾。

        (5)自然流量(SEO)

        在制定行動計劃時,從通過社交產生需求開始,用 SEM(尤其是品牌搜索詞)捕捉需求,然后將它們與有機搜索結合起來。

        2.轉化率:廣告創意和網頁設計

        通過優化現場體驗來獲取新客戶并提高 AOV。為了讓自己與眾不同,結合視覺敘事和信息映射來培育品牌資產。從通過廣告吸引訪問者到設計體驗,轉化率包括銷售漏斗中數字營銷工作的高潮,以完成購買。提高轉化率的策略包括突破性創意和內容開發的分析方法。在現場,這包括電子郵件捕獲、評論、信任印章、用戶生成的內容、訂閱以及購物車內或購買后加售。分層網站速度和移動優化,品牌將擁有無縫的購物體驗。

        3.客戶終身價值:現金乘數

        為了在長期和短期內建立您的業務,最重要且經常被忽視的指標是品牌的 LTV 或“現金乘數(CM)。

        品牌不想考慮客戶的整個生命周期,而是想知道品牌的客戶在非常具體的投資回收期內的價值。

        首先確定品牌的 60 天、90 天或 120 天 LTV(取決于品牌的 SKU 正常再訂購或追加銷售周期)。然后,執行適合品牌的現金流的計劃,同時提前加載產生最高投資回報率的產品和優惠。諸如令人難忘的拆箱體驗或電子郵件營銷之類的策略可以產生一個擁有的客戶社區,這些客戶會發現您的品牌值得大肆宣傳。

        (1)電子郵件營銷

        一定要保留,電子郵件營銷對于提高客戶生命周期價值 (LTV)和最大化收入至關重要。

        通過鼓勵訂閱品牌的電子郵件列表,利用他們的到來為品牌帶來優勢,如果他們第一次沒有轉換,這將進一步推動購買。

        無論品牌的電子郵件訂閱者是未來的購買者還是過去的購買者,都要讓品牌的客戶了解自己的產品,但也要將電子郵件視為與他們互動的空間。

        忠誠度或訂閱計劃等驅動因素是圍繞品牌建立社區并導致進一步追加銷售的策略。從歡迎流程到購買后流程,確保品牌的信息與品牌對話,并為品牌的消費者在客戶旅程中的階段提供價值。

        4.可變成本:盈利能力

        對于在線零售商而言,最具競爭優勢的一個領域在于可變成本。

        由于商品成本降低而降低價格,加上送貨上門的便利——在線寵物品牌可以領先于實體零售商,這些零售商尚未在數字環境的新規則下簡化其履行或供應鏈流程。

        5.案例研究

        Crown & Paw

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        圖源:谷歌

        2019 年 3 月,Crown & Paw從英國的一個小鎮起步。到同年 12 月,它實現了 10 倍的增長,并在全球范圍內銷售。Crown & Paw 是一個有趣的定制寵物用品品牌,致力于幫助寵物主人表達他們對寵物的愛。寵物主人只需提交一張照片,Crown & Paw 的藝術家就會將它們變成一幅有趣的文藝復興時期肖像。

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        圖源:谷歌

        這是一種不同于市場上任何產品的產品。但是,即使是最好的產品也需要有意識才能銷售。

        通過付費廣告,Crown and Paw 成倍增長,成為互聯網上最成功的數字原生寵物品牌之一。

        這場勝利的催化劑歸結為三個因素:最大化點擊率 (CTR)、降低每個獨特添加到購物車 (ATC) 的成本、并優化其渠道 (CR) 的轉化率

        總結

        寵物品牌營銷吸引更多流量的第一步是制作令人贊嘆的廣告,將產品的價值和樂趣帶入生活。其次簡化購買流程提高客戶轉換率,最后識別出產生最高客戶生命周期價值的產品,然后使用最高 LTV 收益產品進行潛在客戶以吸引更多新客戶,這樣可以使品牌銷售額飛快增長。

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