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        超越米哈游成出海第一,這家華南大廠憑什么?

        來源: 熱云數據
        作者:熱云君
        時間:2022-11-21
        1527

        近日,第三方數據機構Data.ai公布了10月份的中國游戲廠商出海收入排行榜。在榜單前5名徘徊了一年左右的三七互娛,終于在本月登上了收入第一。

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        距離三七今年5月份的年報兼Q1業績報告會才剛剛過去半年,當時所期望的進入中國出海游戲廠商前三的目標,似乎在10月超額完成了。不過回憶起來,三七從前十開外,到闖進前三,似乎也僅用了一年多的時間。

        作為一家出海已有近十年歷史的老廠,這一年如此迅猛的起勢,或許離不開三七互娛近年來在海外布局策略的轉變。2022年,是三七互娛的一個收獲節點。


        01.多款產品入圍收入30強 

        除了廠商出海收入榜上占得榜首,10月的出海游戲收入30強榜單中,三七互娛也拿下了其中的3個席位。

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        Puzzles & Survival》

        榜上位置最高的,是位列第4的《Puzzles & Survival》,自2020年上線已有兩年之久。作為三七2018年轉變出海策略后的首部“爆款”,游戲以三消+SLG玩法和喪尸題材率先攻入受眾對口的歐美和日本市場,上線后不久便入圍了多個歐美地區的暢銷榜前五十,并在日本地區獲得下載雙榜第一。

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        在這款產品中就已經能夠看到三七在宣發思路上的市場差異化打法,早期發行時,在美國市場繁多的喪尸題材SLG中,三七投放的廣告素材淡化了常見的“建造”、“對抗”元素,而是放大三消玩法與題材里“逃脫”、“追殺”等元素吸引更多潛在用戶,而在日本市場則采用本地化的特別活動和定制化內容迎合當地玩家。

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        《Puzzles & Survival》為三七互娛打開了SLG賽道和歐美市場的第一個突破口,并在此后兩年陸續上線韓國、港澳臺、東南亞以及中東地區。今年表現更是相當出彩,截止2022年10月底,該游戲在全球的流水已達56億,最高單月流水超3.3億。對比截至6月份的累計流水42億,游戲仍表現著極為迅速的增長趨勢。

        《云上城之歌》

        而收入能力次于《Puzzles & Survival》的,則是收入榜位列第23名的《云上城之歌》。游戲在2021年出海韓國,成功在今年2月闖入韓國游戲Top5中的第二名,Sensor Tower曾統計出該游戲在2022年上半年的營收超6000萬美元,登頂收入榜第一,其在韓國的表現甚至一度超過《原神》。

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        在2022年前后,《云上城之歌》登陸日本地區雙端,并進入地區上半年收入增長榜Top5,目前游戲大部分時候都穩定在暢銷榜前100名以內。伽馬數據和中國游戲產業研究院發布的2022第三季度游戲產業報告中,《云上城之歌》仍是重點境外市場流水增長Top5的第2名。

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        《叫我大掌柜》

        收入榜單的最后一名,則是其中較為少見的模擬經營品類《叫我大掌柜》。2021年進入日韓、東南亞市場,游戲同樣針對不同市場進行了大量本地化工作,進入韓國市場時,他們便邀請了韓國男演員任昌丁作為代言人,并對人物立繪和對話做了地區修改。

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        而這一套本地化的精確打法仍然頗具成效,在上線不久,游戲便在日韓與東南亞等多地進入了暢銷榜前列。后續通過市場探索進行的精品買輛策略,讓《叫我大掌柜》在海外多地的成績表現相當穩定。

        在榜單之外,三七互娛也仍有著相對豐富的產品陣容。SLG賽道還有今年剛上線的《Ant Legion》,5月份曾躋身Sensor Tower收入增長榜第11名??ㄅ祁愡€有《斗羅大陸:魂師對決》站臺,上線一年多以來仍在亞洲范圍內有著相對不錯的成績。

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        02.從十名開外到登頂第一 

        三七出海的這5年 

        事實上三七今年的起勢早在上半年就體現出來了,在整個游戲界都不太景氣的氛圍中,三七反倒從中脫穎而出,今年前6個月公司凈利潤便達到了16.95億、比去年同期增長了98.56%。海外營收也達30.33億元,同比增長了48.33%

        微信圖片_20221121164842.png(出自三七互娛半年報)

        三七對海外市場的突破,源自于2018年對海外打法的轉型。早期“跟著產品走”的發行思路,僅靠本地化將產品投放到不同市場的策略收效不大,2017到2018年三七的海外營收規模不到10億,收入占比也不到總營收的15%。

        2018年三七互娛轉變策略,開始“因地制宜”地選擇產品的發行方式。在進行產品本地化的同時,會根據不同市場的特點,將不同類型的產品重點發行向不同地區。并且在發行層面,也會根據當地用戶的特征,在游戲內容與推廣素材進行差異化處理。

        具體到發行節奏上,他們的做法則是分地區上線不同產品,他們不會將游戲同步上線,而是分為歐美、日韓以及東南亞、中東等地區有選擇的逐步推出。不僅如此,在主要的上線國家,三七還會組建本地化團隊,以求“在產品和推廣上的本地化盡力做到更好”。

        經過2019年公司在歐美日本等地在發行上的積累,以2020年為起點,三七就此坐上了海外營收增長的特快列車。隨著《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》等不同品類的產品逐步出海各地,公司在2020年和2021年的海外營收分別同比增長了104.34%和122.94%。

        另一邊,三七互娛也進一步加強了自研能力,走向了“多元化”、“精品化”、“全球化”的升級。在自研品類方面,三七互娛在進行MMO、ARPG等擅長品類的產品研發之外,開始在SLG、三消、卡牌、模擬經營等其他賽道進行嘗試。

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        不過三七在這部分的拓展則顯得較為克制,在前幾年于目前幾個新品類做出成績之后,后續的新品基本也都朝著這幾個品類繼續投入。在成功之后他們并不急于再度拓寬賽道,而是在專長領域內更進一步探索和驗證。在產品運營的思路上也從原本追求的短期曝光轉為了“合理用戶圈層的觸達長線運營”。

        今年5月的業績說明會上,公司高管就曾表示公司“現在在立項初期便同步考慮產品的全球化發行規劃”。并對亞洲和歐美市場進行品類規劃的分類,亞洲市場集中在MMO和卡牌游戲的加強,歐美方面則在未來兩年內進行SLG品類的突破。

        面對未來的目標,三七也不止一次的表明他們計劃“3-5年內海外的目標是達到海內外占比持平,海外收入規模占比甚至可能超過國內”。而在一套“自研+定制+代理”的產品模式下,三七已經具有了相當豐富的新品儲備陣線。

        2022半年報中三七互娛就披露了26款產品儲備,其中包括了8款自研產品,全部選擇海內外雙向發行,此外在MMORPG、SLG、卡牌和模擬經營品類也有合計16款新品準備向海外發行。今年三七第二屆研發節他們便一口氣公布了兩款MMO《空之勇者》《扶搖一夢》和SLG《代號:GOE》的新信息。依靠三七互娛的精確海外打法,未來他們或許還將有著相當可觀的增長勢頭。

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        03. 下一個目標是穩住第一? 

        回過頭來看三七這幾年的海外發展,如今問鼎出海廠商30強的榜首確實意味著三七今年在轉型道路上的新成果。不過在米哈游、騰訊等大廠近幾年同樣在出海方面來勢洶涌的情況來看,三七是否能在這個位置坐穩卻仍有很大的挑戰。

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        誠然目前《Puzzles & Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》以及《斗羅大陸:魂師對決》等在主攻地區都有著相對不錯的成績,但在《原神》《PUBG:Moblie》席卷全球下,三七仍然缺少在全球市場中足夠“撐場”的爆款站臺,而三七想要完全吃透全球市場仍需一段時間。

        另外從研發層面來說,不得不承認雖然目前三七的幾款頭部產品保持著較高的收入能力,但大部分產品都已經進入成熟期。并且三七目前離第一梯隊仍有差距的自研能力,與后續暫無新產品接力的情況,使得公司想要保持目前的成績有些困難。

        在發行方面,值得注意的是除了目前幾款在重點市場獲得較好成績的產品外,三七同樣有著大量新產品的出海,但諸如《三國:最后的榮光》《極道:霓虹之夜》大多數產品的主要貢獻地區仍出于港澳臺與東南亞地區。想要擴大范圍吃透更多重點市場,三七仍需要進一步的發展,尋找到更適合自身的方法論。

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        在諸多不確定因素的存在下,三七想要穩坐榜一之位,顯然還有著相當長的一段路要走。不過至少,三七有著足夠龐大的可發展空間,可以發現三七在出海的道路上并不是激進的,恰恰相反,他們的方式更像是步步為營的行軍。

        他們并沒有選擇急速擴張賽道或扎堆投放市場,而是依靠調研和深入市場,針對目標地區進行更深一層的挖掘?;蛟S在逐漸吃透目標市場之后,三七實現海內外營收持平的目標并沒有那么遙遠。而在多款儲備產品蓄勢待發的現在,2023年三七互娛的出海大概還將迎來一段不錯的上升期。


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