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        蒙牛、可口可樂、百威......誰將贏得卡塔爾世界杯“營銷之戰”?

        來源: Morketing
        作者:Toby Lu
        時間:2022-11-21
        1673
        據Morketing不完全統計,截至發稿跟“卡塔爾世界杯”話題相關的微博熱搜就有“10個”,包括這屆世界杯的贊助商們,不僅投放了各種APP開屏廣告,更是制定了一系列傳播計劃

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        11月21日零點,全世界球迷四年一屆的“狂歡節”正式開啟。


        據Morketing不完全統計,截至發稿跟“卡塔爾世界杯”話題相關的微博熱搜就有“10個”,包括這屆世界杯的贊助商們,不僅投放了各種APP開屏廣告,更是制定了一系列傳播計劃。

        由此可見世界杯不僅是球迷的狂歡時刻,更是全世界品牌的“出圈時刻”。畢竟世界杯在全世界有超過35億的觀眾數量(來自俄羅斯世界杯官方數據),其品牌商業價值不言而喻。

        還記得上一次2018年俄羅斯世界杯期間,中國品牌華帝的退全款營銷活動,帶動了數十億銷售額。那么,在2022年的卡塔爾世界杯中誰會是下一個“華帝”?以及,如何深度理解體育營銷的重要性?

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        開啟:搶占世界杯贊助商名單


        世界杯是一場不確定性的豪賭,甚至有時候舉辦的城市還要“賠本賺吆喝”。

        舉辦世界杯的投入有多大?就拿2018年的俄羅斯世界杯來說,當時俄羅斯投入了140億美元,已經創下了歷史記錄。但是,財大氣粗的中東更加夸張,據CNN和《福布斯》的統計數據,為了籌備今年底舉辦的2022年世界杯,卡塔爾預計將投入2200億美元的預算,成本幾乎是過往所有世界杯成本總和的5倍。

        再看收入情況,世界杯的收入主要來自于電視轉播權、廠商贊助、門票銷售和授權品牌產品銷售。據國際足聯財報顯示:2010年的南非世界杯上國際足聯的收入則達到驚人的80億美元;2014年巴西世界杯中,國際足聯收入達到48億美元;2018年的俄羅斯世界杯中,國際足聯總營收達到了61億美元。

        其中,廠商贊助收入非常重要,由于世界杯的影響力逐年擴大,參與的國家眾多、觀眾關注度也很高,因此它的品牌營銷價值不言而喻。

        關于體育賽事營銷,有一個“1:10”理論:一個企業要想提高在全球的品牌認知度,每提高1%就需要投入2000萬美元的廣告費;如果通過大型體育賽事營銷,同樣的投入,可使知名度提升10%。

        很多國際性大品牌都在思考,如何才能擠入世界杯贊助商的名單?畢竟世界杯的贊助性價比已經是被時間檢驗了的,但這并意味著只要有錢就能成為世界杯的贊助商。

        Mokrketing了解到,世界杯的贊助方案在2006年之后,經過了一系列調整,首先是分為三層不同的贊助商結構,每一層贊助商都有不同的門檻和權限,基本入選原則是各行各業中的最佳公司,并且企業理念需要與國際足聯精神相契合。具體而言:

        第一層是國際足聯的全球合作伙伴(官方贊助商),權限最大,贊助金額也最多;

        第二層是世界杯贊助商,可以使用國際足聯世界杯的相關商標;

        第三層是主辦國的贊助商(區域贊助商),必須是主辦國所屬的公司。

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        名單來自卡塔爾世界杯官網

        Morketing在國際足聯的官網中看到,國際足聯已經公布2022年卡塔爾世界杯的贊助商名單,其中國際足聯合作伙伴的名單中有阿迪達斯、可口可樂、萬達、HYUNDAI、Gazprom、Qatar Airways、Visa一共7家公司,在國際足聯世界杯贊助商名單中,有百威、BYJU百居、Crypto.com、海信、麥當勞、蒙牛、VIVO一共7家公司。

        還記得2018年的世界杯嗎?萬達、蒙牛、海信、華帝等品牌參與其中,中國品牌慢慢的成為世界杯贊助主力軍,甚至有人開始調侃:“除了中國隊沒有參加世界杯,中國品牌都來了?!笨ㄋ柺澜绫膊焕?,在14家贊助商中有4家是中國企業,相比在俄羅斯世界杯中,有7家中國企業,卡塔爾世界杯要弱一些。

        世界杯看得見的是各國運動員的激烈比賽,看不見的是世界杯背后的商業爭奪戰,要想成為世界杯的贊助商,至少要拿出8000萬美元的贊助費,并且要經過嚴格的審核環節,哪怕是如此之嚴格,四年一屆的世界杯,品牌們也要搶占世界杯贊助商名單之中。
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        搶跑:誰會贏得世界杯營銷大賽?


        有人成功擠進世界杯贊助名單中,也有人被拒名單之外,前者可以正大光明的展開世界杯營銷活動,而后者只能選擇“曲線救國”的方式,參與世界杯營銷中去。

        一、蒙牛官方贊助商,全媒體曝光品牌形象。

        乳制品作為體育賽事的贊助商大戶,營銷行動上向來不缺乏它們的身影。
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        蒙牛集團作為2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商,發布了12款世界杯歷史系列包裝,引發了消費者對那些年世界杯和自己青春的回憶殺,并推出主題TVC廣告片,回顧了十二屆世界杯的經典場面。

        回顧44年時間內的12屆世界杯,每一屆世界杯對于中國觀眾都有其獨特的意義,從收音機聽的方式,到黑白電視,再到彩色電視,到如今多屏互動之下收看世界杯。

        蒙牛在品牌傳播這塊,很巧妙的將世界杯和牛奶相結合,以此凸顯出過去幾十年中,中國人的身體變得更加強壯了,精神面貌更加“要強”了,展示出“營養世界的每一份要強”的蒙牛全新形象。

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        二、伊利開啟“曲線救國”,忙簽約明星足球隊。

        另一家乳制品品牌,伊利雖然不在世界杯贊助商名單之中,但是它卻開始了“曲線救國”之路,就是不停的簽約足球隊和明星球員。

        在世界杯倒計時100日之際,伊利與西班牙國家足球隊正式達成戰略簽約,雙方將展開全方位的深度合作,這支足球隊是過去20年的國際足壇中最成功的球隊,甚至連續好幾屆的世界性大賽中表現出色,收獲了一大批擁躉的粉絲群體。

        早在今年6月份,伊利宣布與阿根廷國家足球隊進行戰略合作。阿根廷足球協會主席克勞迪奧·塔皮亞強調:“我們很高興在中國增加新的贊助商。多年來,我們一直致力于在這個市場上發展 AFA (阿根廷足球協會)品牌。今天,我們有一個穩固的商業項目,吸引了伊利等頂級品牌?!?/section>

        在體育明星方面,伊利已經簽下內馬爾、C羅、貝克漢姆、武磊等體育明星。試圖以足球隊加體育明星的組合最大限度的擴大世界杯期間的影響力。

        另一大世界杯的???,海信是第二次亮相世界杯賽場上了,在此之前,海信嘗試了8年的體育營銷,從“冠名澳網公開賽體育場館”到澳網公開賽,再到美國F1紅牛車隊、納斯卡車賽以及德甲沙爾克04的高級合作伙伴,海信似乎嘗到了體育營銷的甜頭。

        三、海信世界杯營銷,短片、綜藝齊上陣。

        海信在今年4月份宣布正式成為了2022卡塔爾世界杯的官方贊助商,我們看到海信開始在各個渠道打出世界杯贊助商的廣告,甚至在產品上推出世界杯定制版的電視。

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        海信的世界杯營銷主要分兩個方面進行,首先是以世界杯倒計時的宣傳短片,比如說在倒計時30天的時候,海信開始在微博上發起#關于世界杯的30個心愿#征集的活動,以喚起更多人對于世界杯的興趣點,還有在世界杯倒計時10天的時候,發布了一則品牌大片《冠軍底色》,以闡述堅持和奮斗的故事。

        海信的另一大世界杯的營銷策略是短視頻綜藝節目,這次海信是拉上了抖音平臺,一起制作了《Hi,足球少年》,節目將在全國選拔4名少年前往卡塔爾世界杯現場,展現中國足球少年的蓬勃朝氣。

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        由此,國際性的體育賽事確實給品牌帶來了增長。根據海信對外披露的數據顯示,2016年到2021年,海信的全球知名度從37%上升到59%,海外收入從196億元增長到725億元,海外收入占比從不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超過80%。

        還有相當多的中國品牌正在參與世界杯營銷,比如中國移動、華帝、VIVO等等,就不一一列舉了,在中國品牌在忙著贊助、簽約、合作,而世界性品牌,如可口可樂、百威、阿迪達斯,也開始在社交媒體上展開品牌營銷,它們將目標選擇在——宣傳片,甚至是將產品融入世界杯元素。

        四、作為國際足聯合作伙伴,可口可樂則選擇了主打歡樂短片。

        可口可樂帶來了一部全新的宣傳片——“Believing Is Magic”,主要還是以青春洋溢的氛圍為主,在廣告片中,一位女生走到街道中間,喝了一口可口可樂,然后整個街道變得非常熱鬧,禮花從天而降,人們歡慶著、奔跑著,為自己喜歡的足球隊搖旗吶喊,女生仿佛自己也身處世界杯現場,但是她喝完最后一口可樂之時,時空靜止了,街道又恢復了往常的安靜。

        可口可樂的品牌理念,倡導“Real Magic 暢爽帶勁, 盡享此刻”,給年輕人帶來歡樂、追求新生活,世界也因此變得更加豐富多彩。

        五、百威成為啤酒唯一贊助商,帶來《世界就這一杯》。

        啤酒品牌也是贊助世界杯的大戶,而百威這次拔得頭籌,成為世界杯啤酒品牌的唯一贊助商。

        近期,百威也發布了一部世界杯宣傳片——《世界就在這一杯》。整個短片僅僅只有52秒的時長,百威走的是懸疑風格,吊足了觀眾的好奇心。

        在短片中,第一幕是梅西將一個盒子交給了一位神秘人,并且說了一句“把它們送往世界各地”,于是該神秘人帶著這個盒子展開了世界各地的周轉,期間內馬爾和斯特林也相繼出鏡。

        觀眾會不由的好奇,為什么要把盒子送到世界各地?盒子里面裝有什么神秘物件?最后,短片揭曉答案,這是裝有世界杯入場劵的盒子,觀眾也自然理解了前面的情節設置。

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        Predator Edge、X Speedportal與Copa Sense三款球鞋

        六、阿迪達斯世界杯營銷,聚焦產品與文化結合。

        另一大世界杯玩家服裝巨頭阿迪達斯,它更多的聚集于將產品和世界杯文化相結合,特別是在球鞋服飾上,阿迪達斯順勢推出三款世界杯款球鞋,分別是X Speedportal、Predator Edge和Copa Sense,阿迪達斯官方透露,這三款球鞋的設計靈感來自卡塔爾世界杯的官方比賽用球,并融入了更加新潮的設計理念。

        甚至在進博會期間,阿迪達斯還特設世界杯主題互動區域,隆重展出歷屆世界杯比賽用球,細數這一世界性體育盛會的光輝歲月。

        各大世界性品牌開開始忙于世界杯營銷,意圖提前搶跑這場體育盛會。

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        未來:體育營銷新趨勢


        世界杯營銷、體育營銷也并不是毫無爭議的,特別是在全球經濟波動之下,市場營銷也必然受到影響,使得一些企業也在考慮大筆資金投入體育營銷之中究竟值不值得?

        有從事體育營銷的行業人士認為:“體育營銷對于品牌來說并不是短期立竿見影的,它是一個長期投資行為,這注定是一條比較漫長道路,在這個過程中,品牌需要不斷的梳理體育營銷趨勢,不斷的作出新的調整和營銷規劃?!?/section>

        從2018年的俄羅斯世界杯的品牌參與情況來看,品牌咨詢公司Interbrand在俄羅斯世界杯前夕發布的全球最具價值100大品牌名單中,有84個品牌參與到了體育營銷,可以見體育營銷的參與度之高。

        但是也有很多品牌是達不到世界杯贊助商門檻條件的,它們參與世界杯營銷的當時更多的是“蹭”世界杯熱度,甚至絕大多數時候是在“風險邊緣”游走,有的侵權使用世界杯標志等行為,這些并不都是符合世界杯贊助商條款。

        回看從1903年第一屆烏拉圭世界杯開始至今,世界杯已經成功的舉辦了21屆,在這幾十年中世界杯營銷始終不斷進階。Morketing也觀察到,關于體育營銷風向正在發生新的轉變,主要可以概括為以下三點。

        一、體育營銷中的內容創意正在變得極其重要。

        消費者已經看夠了,品牌無聊的贊助形式,僅僅是刷屏曝光已經給品牌帶來的價值越發減少了。因此,很多品牌參與體育營銷中,開始注重創意的表達,用內容創意讓用戶形成主動的破圈傳播效應。

        一項Digital Turbine的研究報告數據顯示,62%的受訪者表示他們可能會查找在世界杯期間播放的廣告,93%的人表示他們會考慮購買他們在廣告中看到的產品。其中有個重要的數據,有53%的受訪者認為他們在世界杯期間看到的廣告有趣很重要,而51%的受訪者認為情緒化或溫暖人心很重要。

        也就是說趣味性的創意和內容正在發揮越來越大的作用,還記得2018年世界杯期間,華帝打出“法國隊奪冠退全款”的活動,在戶外廣告出街之后,引起了消費者的自發性傳播。

        二、將體育精神與品牌價值觀、品牌理念相結合。

        一直以來競技體育所代表的是一種自強不息、堅持不懈的奮斗精神,全世界各國的體育健兒們為數年一屆的體育盛會,經歷長期累月的訓練,只為在大賽中獲得好成績,為國爭光。

        當品牌遇上體育盛會,品牌從最早期的贊助商品,到拿到贊助商名單,鋪天蓋地的橫幅廣告標語,到如今,品牌慢慢的意識到,如何將體育精神與品牌價值觀、品牌理念相結合才是高超的傳播方式。

        比如說,蒙牛一直在提倡“天生要強”的品牌理念,簽約谷愛凌、中國女足,形成強大的體育IP營銷勢能,還有寶潔在奧運會期間推出《謝謝你,媽媽》的短片,將偉大的母愛與體育精神進行緊密結合起來,收獲不少消費者的好評。

        三、品牌實現國際化目標,體育營銷不可少。

        對于中國品牌來說,隨著國內市場的競爭進一步加劇,走向海外市場是必然的一步,充分的參與國際化競爭中去,但是在營銷策首先會面臨第一個問你,如何向海外的消費者講述“我是誰?”的問題。

        全球性的體育賽事,作為連接世界人民的橋梁,對于全球化品牌來說,是一次向全球消費者介紹自己的絕佳時機,體育賽事是世界通行的語言和溝通方式,是品牌與消費者建立直接交流的方式。

        比如,中國品牌海信,連續兩次成為世界杯的贊助商,使得品牌在海外的聲量快速上升,由此帶動了產品銷量的提升,體育營銷把海信的國際化推向新的高度。

        至此,體育營銷變得更加注重內容創意、品牌精神、國際化必備的形式,即使市場營銷形式不斷變化,但體育營銷始終有一席之地,體育營銷不死。


        總結

        最后,2022年卡塔爾世界杯已經“開戰”,這對于絕大部分品牌來說,世界杯前、中、后期的營銷都是一次絕佳時機,這場盛會在全球范圍內有著最廣泛的觀眾基礎,品牌都應該積極的參與其中。

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