數據洞察｜節假日來襲，電商沖刺年末高峰

今年的節假日購物季已悄然臨近，電商營銷人員需要改善和優化營銷策略，集中精力迎接即將到來的旺季。

綜合考慮各方面因素，Salesforce Shopping Index預計，2022年11月和12月，全球節假日購物季在線銷售額將達到1.12萬億美元，與2021年Salesforce報告的1.14萬億銷售額基本持平，而2021年的數字較前一年高出5%。不過，Deloitte的預測則更為樂觀，該機構認為，與2021年相比，2022年在線銷售額年增長率將達到12.8%至14.3%。

面對不斷攀升的價格，消費者在購物時更加注重價值，謹慎取舍，講究策略，而且消費時間提前，同時期望商家能提供個性化的消費體驗。零售商紛紛順應這些趨勢，提前推出節假日促銷和優惠，給消費者留出更大的預算分配空間，將購物過程分散在更長的時間范圍內，享受最佳優惠。例如，今年10月11和12日，Amazon就首次開展了第二個Prime Day（Prime Early Access特賣）活動。

在這篇博文中，我們分析了過去兩年11月電商應用的安裝、會話和會話時長表現，并按照子類別和地區細分數據，幫助移動營銷人員更好地理解用戶行為，充分利用年末的各類節日創造更佳的應用業績。

11月前2周電商應用安裝量出現高峰

Salesforce指出，節假日銷售中的很大一部分（29%）會發生在11月的前3周。Adjust數據也佐證了這一趨勢：2021年11月頭兩周，全球電商應用的安裝量出現高峰，這兩周的平均安裝率也比年平均值高出18%。11月第3周，安裝表現稍有下滑，但黑色星期五迎來大幅反彈，比2021年平均值高出31%。

電商應用會話量在黑色星期五刷新紀錄

2021年11月，電商應用會話量起伏加大，在第2周迎來大幅增長，比年平均值高出15%；而黑色星期五前5天更是刷新了會話量增長記錄，比年平均值高23%。

購物和優惠信息類應用名列前茅

2021年11月，購物類應用的全球安裝和會話量比年平均值高出24%，表現相當優異。與2021年平均安裝和會話量相比，優惠信息應用在11月的安裝和會話量分別高出21%和15%。這說明消費者對優惠折扣的興趣依舊濃厚。

黑五特賣表現超越網絡星期一

Adjust數據顯示，黑色星期五是多數地區消費者最喜歡的購物節。在歐非中東地區，黑五期間電商應用會話量比年平均會話量高出32%，而網絡星期一只高出24%；與2021年平均會話量相比，北美地區黑五電商應用會話量高出10%，網絡星期一高出9%。而拉美地區是唯一的例外：網絡星期一電商會話量比年平均值高出15%，超過了黑五的14%。

11月消費者在電商應用中花費時間更多

2021年11月，電商應用全球平均會話時長為11.42分鐘，優于10.57分鐘的年平均值。黑色星期五的用戶交互也超過平均水平，用戶在電商應用中花費高達11.35分鐘。專家指出，網絡星期一打出的更多是科技產品和小禮物優惠，而要購買昂貴的大件產品，黑色星期五則更加合適。因此，購物者會在黑色星期五花更多時間尋找特賣和折扣，而網絡星期一會話時長稍短，2021年在11.21分鐘左右。不過，這一數字依舊遠超年平均會話時長。

11月會話時長實現逐年增長

從Adjust數據來看，消費者在電商應用中花費的時間每年都在提升。這一現象背后有多種因素推動，如新冠疫情帶來的電商應用采用率提高，智能手機進一步普及，以及全球移動互聯性的加強等。此外，用戶也在投入更多時間尋找高性價比的產品。自2019年起，全球電商應用會話時長逐年增長，從10.02分鐘增長到2020年的10.73分鐘，2021年進一步攀升至11.42分鐘。

雙十一：亞太地區規模最大的購物節之一

"雙十一（光棍節）"（11月11日）開始于1993年，是中國單身人群的慶?；顒?，而阿里巴巴則利用這一契機提高銷售量。隨后，雙十一逐漸向整個亞太地區擴散，盛況堪比美國及歐洲的"黑色星期五"和"網絡星期一"購物節。2019年雙十一，亞太地區電商應用安裝量高出年平均值80%，會話量高出25%；2020年雙十一，電商應用安裝與會話量分別高出年平均值43%和9%；而2021年更是盛況空前，安裝量飆升122%，會話量提高18%。

2021年雙十一會話時長創歷史新高

亞太地區消費者在雙十一的平均電商應用會話時長始終優于年平均值，且在逐年增長。2019年，電商應用在雙十一的平均會話時長為11.55分鐘，2020年下滑至10.92分鐘，而2021年提升至16.38分鐘。

電商應用如何發揮年末購物季的最大潛力？

準備工作非常重要。節假日購物季營銷策略的制定和執行一般需要6個月以上的時間。不過，有時計劃趕不上變化。移動營銷人員必須保持靈活，根據趨勢和突發事件，每周甚至每分鐘隨時調整促銷策略。雖然許多消費者今年計劃提前購買節日禮物，黑五和網絡星期一依舊會吸引不少搶在最后一分鐘為節假日做準備的購物者。下面，我們就為移動營銷人員準備了多鐘推薦做法，幫助您在競爭中脫穎而出，推動安裝和交互增長：

·通過用戶獲取推動增長：節假日購物季是獲取用戶的絕佳時機。您應當立足數據制定用戶獲取策略，利用這一窗口找到、吸引目標客戶并與之交互。同樣，獲取用戶后也不應懈怠，而是應當采用高效留存策略，在整個節假日購物季及之后不斷吸引回頭客，并為忠實客戶提供獎勵，如搶先享受黑五優惠等。

·巧用限時特賣：限時特賣是一種較為簡單的消費者交互手段，無需太多的計劃，只要制定好目標，找準目標受眾，確定特賣產品以及宣傳方式即可。宣傳特賣活動最好的辦法是通過現有客戶或網絡紅人（influencer）。您也可以顯示倒計時，營造緊迫感，鼓勵購物者快速行動。

·通過分析應用數據理解用戶行為：移動營銷人員要想全面理解用戶行為，應用數據分析必不可少。應用數據分析能讓您更清晰地洞察購物者在節假日及之后的需求和期待，掌握用戶偏好和行為，為其打造定制體驗，培養用戶忠誠度，提高銷售量。使用Adjust Datascape等解決方案，營銷人員可以了解所有推廣活動和渠道的表現，高效進行營銷決策，推動應用增長。?