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        出海精講 | SKAN 4.0正式發布:WWDC 2022后有哪些新變化?

        來源: Branch Metrics
        作者:Branch Metrics
        時間:2022-11-11
        1790
        蘋果在10月24日隨同iOS 16.1發布的SKAdNetwork(SKAN)4.0可謂提前給了移動行業一個萬圣節驚喜。自6月份在WWDC上首次官宣SKAN 4.0以來,蘋果陸續帶來了一系列新的功能和改進。

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        蘋果在10月24日隨同iOS 16.1發布的SKAdNetwork(SKAN)4.0可謂提前給了移動行業一個萬圣節驚喜。自6月份在WWDC上首次官宣SKAN 4.0以來,蘋果陸續帶來了一系列新的功能和改進。

        現在,SKAN 4.0終于塵埃落定。我們全面解讀了蘋果的版本聲明并匯總了其中的所有更新,希望幫助您第一時間掌握最新資訊,做好應對準備。

        好消息是官宣版本的SKAN 4.0與之前披露的信息差別不大。因此,您的技術合作伙伴,也就是廣告平臺,只需要略作調整。

        有哪些沒有變化?

        從總體上看,SKAN 4.0改進的基本概念沒有變,具體來說:

        ·支持多次回傳(多次轉化),從而有更多機會衡量用戶行為。

        ·提出了粗略衡量(粗粒度轉化值)的概念,預計閾值比目前更低。

        ·支持在營銷活動層面進行細粒度衡量(層級轉化值),前提是滿足最低閾值要求。

        ·現在支持Web到App廣告轉化衡量。

        與WWDC 2022上披露的信息相比,有哪些新變化?

        最基本的變化就是:最新版本的SKAN命名為SKAN 4.0。蘋果公司宣布,如果滿足下述條件,營銷者將只會收到SKAdNetwork v4回傳:

        ·要展示廣告,平臺必須生成SKAN 4.0廣告簽名。

        ·對于展示廣告的App,SDK必須支持iOS 16.1或更新版本。如果是Web廣告,則支持Safari 16.1或更新版本。

        ·展示廣告的App必須支持安裝iOS 16.1或更新版本對設備。

        鑒于支持SKAN 4.0需要滿足上面的所有條件,動作迅速的品牌可能很快就能率先見證4.0的成效。整個市場都完成過渡尚需一定時日。在一段時間內,將會出現多個版本的SKAN共存的局面。

        群體匿名化正式發布

        SKAdNetwork可以限制回傳中的數據量,從而保護用戶隱私,并確保群體匿名化。之前版本的SKAN中引入了“隱私閾值”的概念?,F在,SKAN 4.0還增加了更多“層級”,進一步細化了顆粒度,同時仍然支持通過群體匿名化來模糊群組內的個人信息。

        群體匿名化

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        6月份,蘋果定義了三個群體匿名化層級,分層的依據是歸因量:低、中、高。群體匿名化可以控制轉化值和源標識符字段的顆粒度。與SKAN 3.0相比,源標識符進一步擴展,允許更高層級獲得更多數據,而且層級越低,轉化值顆粒度約大。

        群體匿名化和轉化值

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        每個層級的回傳中的數據都更加精細:

        ·源標識符(之前的SKAN版本中稱為活動ID),通常由廣告平臺設置和使用,可以用來跟蹤和衡量活動信息,更高層級的數字從2位變為3位或4位。

        ·轉化值是報告用戶數值的一種方法?,F在,除了早期SKAN版本中的0-63數值集外,轉化值還可以提供粗粒度值(低、中、高)。

        蘋果方面并沒有針對每個層級提供明確的數值,而且也不會這樣做,他們只是表示歸因量高的活動可以獲得更高層級的數據。

        隨著SKAN 4.0官宣,蘋果公司正式公布了用于表示群體匿名化水平的四個層級,其中還包括一個更低的層級,即層級0。

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        隨著營銷活動歸因量的增加,層級也會提高。這樣就可以獲得更精細的衡量顆粒度。需要注意的是,蘋果會在App下載后指定群體匿名化層級。

        根據蘋果方面的說法,回傳數據層級決定了營銷者會在回傳中收到哪些數據,包括:

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        借助這種層級系統,營銷者可以針對較小的用戶群體,查看營銷活動的粗略(粗粒度)結果。

        支持Web廣告歸因的SKAN

        蘋果在iOS 16.1版本聲明中指出,Web到App的SKAN回傳功能僅支持在iOS 16.1或更高版本中運行的App,而且僅支持Safari,不支持Chrome或其他瀏覽器。這一框架在其他瀏覽器中無法運行。

        更長的回傳窗口期

        在SKAN 3.0和更早的版本中,蘋果為單次回傳設置了24小時隨機定時器。每次回傳更新時,都會加上隨機延遲時間,會產生“滾動”延遲。SKAN 4.0中引入了多次回傳的概念,即在指定的衡量窗口期內多次回傳,因此也就不會產生滾動延遲。相反,蘋果選擇為第一次回傳延長隨機定時器的時長,從之前的0到24小時延長到了24到48小時。在衡量窗口期關閉后,第二次和第三次回傳將會隨機延遲1到6天,也就是24到144小時。這樣,您就有更多機會獲取更多有價值的分析數據。

        這意味著有些情況下,營銷者可能需要等待較長時間,確保已經收集了營銷活動的所有回傳數據,以便做出明智決策?;貍骱笥凶疃?天的延時,營銷者在選擇回傳和衡量活動效果時,需要做出相應的規劃。

        為了方便區分回傳,蘋果引入了回傳順序索引參數,以明確區分三次回傳。值得注意的是,我們無法將三次回傳關聯到特定用戶,因為數據仍然是聚合級數據。

        可鎖定轉化值

        針對希望盡早接收回傳的App,蘋果引入了“鎖定”轉化值的概念。盡管這不會縮短回傳窗口隨機定時器的時長,但是可以讓App開發者在衡量窗口結束前接收每個窗口的回傳數據。

        這些變更生效后,可能會出現兩種情景:

        情景1:解鎖的轉化值將等到周期結束。隨機延時過后,回傳會通過SKAdNetwork轉發。

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        解鎖轉化值:

        第2次回傳在第7天觸發,延遲1-6天。在安裝后8-13天收到第2次轉化事件

        情景2:鎖定的轉化值會導致SKAdNetwork在衡量窗口結束前觸發回傳。

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        鎖定轉化值:

        第2次回傳在第3天鎖定并觸發,在此后延遲1-6天。在安裝后4-9天收到第2次轉化事件

        首先,延長回傳窗口可能導致營銷者需要等待更長時間,才能收到盡可能多的安裝信號。但是SKAN 4.0比之前的版本有了明顯的改進,移除了早期版本中的滾動定時器,增加了兩次回傳,還允許選擇較早的衡量窗口(利用鎖定轉化值)。這樣,營銷者就可以在SKAN框架內更靈活地做出選擇。

        這一點有待驗證,不過我們認為廣告平臺會在針對可用的數據信號進行細化和對模型進行測試后,向營銷者提供指導,幫助他們了解何時使用鎖定轉化值。

        這一版本對于未來意味著什么?

        ·Branch將進一步深化SKAN支持,力求幫助廣告平臺和廣告主充分發揮全新sourceIdentifier值、粗粒度轉化值及第2次和第3次回傳的作用。

        ·期待已久的SKAN 4.0終于正式官宣。我們需要明白,營銷者不會立即見證新版本的真實效果。(如果您是營銷者,這意味著即使本周不實現SKAN 4.0,您也不會“落后于人”。只有在各大廣告平臺開始支持SKAN 4.0后,營銷者才能利用這些更新。慶幸的是,已經配置舊版SKAN的客戶將繼續使用舊版。)

        ·盡管蘋果公司沒有明確說明達到群體匿名化的用戶數量門檻,但是引入粗粒度轉化值(顆粒度低于SKAN 3.0)可以允許app以更低的閾值發送用戶價值信號。這樣有助于廣告主盡早對營銷活動進行優化。

        ·移動營銷者應該提前計劃,確定應該如何利用新框架中提供的更多事件和更多顆粒度層級。Branch很快就會發布一些建議,幫助您盡快構思新的效果衡量策略,敬請關注!

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