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        Q4營銷沖刺,2022FIFA世界杯超強助力

        來源: AdjustGmbH
        作者:AdjustGmbH
        時間:2022-11-10
        1819
        激動人心的精彩比賽,具有人情味的故事,再加上層出不窮的高光時刻,體育賽事總是可以牢牢抓住觀眾的眼球,繼而也成為備受青睞的營銷機會。

        激動人心的精彩比賽,具有人情味的故事,再加上層出不窮的高光時刻,體育賽事總是可以牢牢抓住觀眾的眼球,繼而也成為備受青睞的營銷機會。廣告主可以通過多樣化的渠道觸及活躍的體育迷群體,其中包括隨越頂(Over The Top,簡稱OTT)體育直播的興起而迅速流行的移動端視頻流媒體直播。

        去年夏天,就在東京奧運會開幕的前一周,全球流媒體應用安裝量就開始一路走高。根據Adjust數據顯示,7月18日的表現尤為突出,安裝量與2021年平均值相比高出84%。奧運會開幕后,7月25日的安裝量又提高了58%。

        下一屆巴黎夏季奧運會將于2024年7月26日舉行,距離現在還有兩年多時間。但是,營銷人員面前還擺著另一個即將到來的國際體育盛事,即將于今年11月舉辦的FIFA世界杯。Bleacher Report稱FIFA世界杯是全球規模最大的體育賽事之一。

        媒體代理公司Magna預測,今年包括世界杯等在內的國際體育賽事將為全球廣告收入增長貢獻9.2個百分點。此外,世界杯與圣誕和元旦購物季緊密銜接,加之足球在美國地區越來越受歡迎,體育勢必會對收入增長起到積極的作用。

        根據Ampere Analysis在2021年第4季度開展的一項研究發現,美國有49%的體育愛好者喜愛足球,僅次于橄欖球(70%)、籃球(61%)、棒球(57%)和奧運(50%),位居第5位。2026年FIFA世界杯將由美國、加拿大和墨西哥三國聯合舉辦,這也是培養和激發公眾對這一賽事興趣的絕佳機會。正如1994年美國承辦FIFA世界杯一樣,未來人們會借此賽事進一步加強對足球的興趣與關注度。?

        如何巧妙在FIFA世界杯期間開展營銷活動并獲益

        要解答這個問題,讓我們首先來分析一下2020年歐洲足球錦標賽(2021年6月至7月)期間一位游戲類應用客戶的營銷表現。

        歐洲足球錦標賽簡稱"歐錦賽",是泛歐洲版的世界杯。在歐錦賽上,歐洲各國的國家隊為爭奪獎杯會展開激烈的角逐。這位客戶希望在歐錦賽期間開展營銷活動,進而吸引更多應用注冊用戶完成首次存款(First-Time Deposit,簡稱FTD)。

        推廣活動始于2020年歐錦賽第一場比賽的4天前,即2021年6月7日,客戶通過社交媒體和多個渠道進行了廣告投放。其中社交媒體營銷預算占56%,主打Snapchat、Facebook和Instagram,剩余44%則通過程序化交易投入多家廣告聯盟。

        不出所料,推廣活動定向的主要國家隊上場后,應用注冊量應聲上漲。在安裝量最高的10天中,6天都有國家隊出場。而安裝量最高的兩天則均有相關國家隊的比賽。首次存款事件的表現與安裝類似,不過用戶在注冊和存款之間完成轉化一般需要時間。想在FIFA世界杯期間開展推廣的營銷人員可以從從這個例子中獲取寶貴的經驗。

        世界杯期間有多達32支國家隊參賽。配合投放國家人口的多樣性,營銷推廣活動可以針對其中許多球隊進行特別定制。外國品牌尤其要重視這一點,例如,德國、荷蘭或丹麥啤酒品牌,或是意大利面品牌都可以圍繞對應的國家隊開展推廣。

        其次,可試玩廣告的效果也不可忽視。與其他所有形式的廣告相比,可試玩廣告的點擊安裝率最高,能夠降低推廣活動的單次獲取成本(CPA)。

        2021年,Apple的隱私變更帶來了許多問題和挑戰,在Meta和Snapchat渠道中尤其如此。不過,iOS端的CPA依舊比安卓端低三分之一。

        在所有社交媒體渠道中,Snapchat平臺的表現最為突出,CPA只有Meta的一半。而比較首次存款成本,Snapchat更佳,只有Meta的三分之一。由此可見,要比較首次存款等切實設定的業務指標,數據分析就不能止步于用戶獲取。

        雖然Snapchat表現強勁,但要在世界杯期間投放推廣活動,效果最好的渠道還是廣告聯盟。廣告聯盟的CPA只有Snapchat的三分之一,Meta的九分之一。與Snapchat和Meta相比,廣告聯盟從注冊到首次存款的轉化率更低,但考慮到后者的用戶獲取總成本極為低廉,廣告聯盟依舊值得考慮。?

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        FIFA世界杯將于2022年11月21日開幕,營銷人員應當抓住機會,開始圍繞這場體育盛事打造推廣活動。

        許多營銷人員的主要精力將集中于第4季度雙旦購物季的推廣活動,但也應當抓住世界杯帶來的新機遇,讓自己的品牌出現在這場大規模國際賽事中。2026年,世界杯將回到北美舉辦,營銷人員應當充分利用今年的世界杯積累豐富的經驗,并在下一屆盛世中搶占營銷先機。?

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