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許多品牌都沒搞明白的元宇宙營銷,雪花啤酒怎么就做成了?

來源:GameLook
作者:GameLook
時間:2022-11-03
自從元宇宙興起后,這個集中了科幻、潮流和前沿互聯網技術的新概念便成了品牌營銷的熱門,越來越多品牌想要在元宇宙時代真正來臨前,借勢完成品牌理念的“元宇宙化”。

自從元宇宙興起后,這個集中了科幻、潮流和前沿互聯網技術的新概念便成了品牌營銷的熱門,越來越多品牌想要在元宇宙時代真正來臨前,借勢完成品牌理念的“元宇宙化”。

這其實不難理解,在新興互聯網技術的加持下,元宇宙不僅能助力品牌拉近與用戶之間的距離,還能延展品牌價值的空間。一時間,不僅僅是游戲圈,整個互聯網乃至非互聯網行業,都開始投身到元宇宙營銷當中。

但縱觀市場上的元宇宙營銷,真正能出圈的并不多。究其原因,是不少品牌的元宇宙營銷仍停留在自說自話的階段,沒有真正讀懂在元宇宙浪潮中倘徉的年輕世代的訴求。這其中,中國啤酒界領軍者的“雪花啤酒”,則是少數脫穎而出的品牌之一。

今年9月末,雪花啤酒以共創的形式推出了男性超寫實虛擬人LimX,在品牌溝通層面與年輕人建立底層鏈接的同時,也為品牌理念落地尋找到了更多新觸點。千篇一律的元宇宙營銷中,雪花啤酒這波差異化的操作,不僅為其未來的全新營銷模式打下了堅實基礎,也給其它品牌帶來了新的啟示。

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“共創”虛擬人LimX出道,啤酒界迎來元宇宙營銷黑馬

作為中國啤酒界的巨頭,雪花啤酒自創立以來便在求新的道路上不斷探索,而定位為年輕人的啤酒的“勇闖天涯”系列,更是雪花啤酒對年輕需求深刻洞察的體現。

2005年,雪花啤酒推出了“勇闖天涯”系列,在一眾強調爽、純等實用性的啤酒市場中,用荒漠、遠征、攀登、挑戰來強調“挑戰”的品牌精神,成功擊中了年輕人的內心情感,每每談及雪花啤酒,許多人便不自覺浮現那句經典slogan“雪花,勇闖天涯”。

要知道,在互聯網時代下成長起來的年輕人,對品牌的感知早已改變,實用性不再是獲得年輕人認同的主要因素,而能否在理念上引起年輕人的自我認同才是關鍵。從2005年至今,勇闖天涯挑戰的品牌精神與年輕人的個性追求高度契合,而深受年輕市場的歡迎。

如今得益于元宇宙浪潮的推動,品牌與年輕人溝通的方式也有了嶄新的變革。為此,雪花啤酒旗下首位超寫實虛擬人LimX應運而生。

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整體來看,LimX同樣是雪花品牌理念聚焦年輕人情感需求后的具現化。為了貼合Z世代的喜好,雪花啤酒一改以往的B2C模式,以C2B的共創形式與青年志展開了一次調研,深刻挖掘包括品牌真愛粉、虛擬人物愛好者、數字藏品玩家在內的年輕消費者對品牌的認知,以及品牌擬人化的人設、方向和形式,最終總結出他們的喜好特點,并將其賦予到LimX身上。

從外表來看,LimX擁有一頭酷炫的藍短發,以及不會過度刻意包裝的超寫實五官,搭配上符合當代年輕人潮流趨勢的時尚穿搭,最終賦予了LimX酷、潮流的外在形象。在顏值審美方面,LimX可以說戳中了年輕人的心坎。

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實際上,不僅僅是外表,LimX在精神層面也同樣是當代年輕人的集體映射。

LimX的原型出自勇闖天涯瓶身上的攀登者,而名稱則由limit+X結合而來,通過去掉limit的“邊界”,換成了代表無限和未知的X,來詮釋年輕人不畏挑戰、不自我設限的精神。這既是雪花啤酒對當代年輕人精神形象的描繪,也與勇闖天涯的挑戰精神不謀而合。

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同時,在更具體的個性、人設層面,雪花啤酒也做了深度的年輕化挖掘。比如在特長方面,LimX熱愛并擅長街舞、滑板、電競等多種運動,而這些無疑都是當代年輕人普遍的興趣愛好。

可以說,因共創而生的LimX從名字、外表到人設個性、世界觀,基本上是當代年輕人集體形象與勇闖天涯品牌精神融合后,在元宇宙的一次準確復刻,是雪花啤酒品牌與年輕Z時代共創的結果。

以現在的視角來看,這種C2B共創模式在一眾品牌仍囿于傳統營銷,而年輕用戶普遍不感冒的大環境下,無疑帶來了更多可能。之于雪花啤酒,LimX最直接的影響,便是使其成為了元宇宙營銷的黑馬,并且讓品牌理念有了全新的表達場景。

而對于年輕消費者而言,LimX不僅滿足了年輕人對產品體驗的多元訴求,更僅是一個年輕人自我表達的全新窗口。而雪花啤酒也能借此把產品背后的文化、價值轉化成年輕人更容易理解的人格化形象,用最前沿的方式,與年輕人達成情感上的共鳴。

多維度撬動圈層影響力,拓展與年輕世代的互動邊界

必須承認的是,如今市面上虛擬人已不在少數,尤其是虛擬偶像的爆火,更是讓不少品牌加速進場,想要借虛擬人搭上元宇宙的順風車。但必須指出的是,一個調性契合的虛擬人只是基礎,而真正決定成功與否的關鍵,在于品牌消費者對虛擬人的認知——究竟是簡單的“紙片人”,還是真實存在的虛擬人,兩者的差別往往巨大。

與一些品牌只是單純創造一個紙片人形象不同,雪花啤酒通過一系列潮流化的聯動活動,讓LimX跳出傳統虛擬人的二維框架,滲入到年輕人的現實當中,從而嘗試改變年輕人對LimX的認知——他并非一堆毫無生氣的數據,而是能以多種方式與用戶互動的真實虛擬人。

一方面,LimX上線不久后,就與綜藝節目《這就是街舞》展開了深度合作,不僅亮相節目現場,還不斷創作相關視頻,以多種方式與年輕人展開互動。而元宇宙與街舞兩大年輕潮流的碰撞,也激起了巨大的市場浪花??紤]到節目中所展現的永不言棄的街舞精神,也與勇闖天涯superX“生而無畏”的品牌主張不謀而合,雙方的合作也強化了年輕人對品牌和節目的認知。

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在綜藝節目之外,雪花啤酒還整合了代言人資源,讓LimX與勇闖天涯superX代言人王一博合拍ID,通過引導、釋放明星勢能來迅速提升LimX在大眾圈層的話題度,持續吸引泛圈層年輕用戶的注意力,達到“一品兩色”的效果。

通過讓LimX在多維度與年輕人現實娛樂生活巧妙關聯,雪花啤酒不僅拓展了與Z時代的互動邊界,更借此疊加出強勁的傳播勢能??紤]到元宇宙本就脫胎于游戲,其對于營銷最大的作用,便是可以讓品牌營銷的工具性與娛樂性更好地融合在一起,以此來消解營銷活動的功利性。

也正是深諳這一點,雪花啤酒一系列元宇宙營銷,不僅沒有損害品牌與消費者間的關系,反而實現了其它品牌都渴求的效果——消除了品牌與用戶雙方天然的隔閡,讓消費者沉浸于數字構建的娛樂場景里。

構建元宇宙生態,發掘“營銷第三空間”

事實上,無論是打造虛擬人,還是讓虛擬人融入現實世界,放在傳統營銷概念下無疑都是罕見的營銷動作。而在這一系列動作中,你不難看出雪花啤酒想要開拓元宇宙生態的決心。

以高精度超寫實制作技術為基礎,“LimX”本身就擁有無限的可能性,隨著元宇宙相關技術的發展,不僅可以結合AI、VR/AR等技術,在虛擬和現實融合的“第三空間”里,發掘和創造更加沉浸、更多元化的品牌內容新場景,持續為雪花啤酒在元宇宙生態中輸出多樣化的營銷內容提供源動力。

而且,隨著傳統營銷逐漸疲軟,元宇宙營銷成為新的范式,雪花啤酒也能憑借LimX的先發優勢,持續積累長期的營銷價值。換句話說,LimX其實是雪花啤酒在構建元宇宙生態過程中的重要支點,也是其探索未來營銷、商業價值的一次里程碑式的技術布局。

元宇宙的大潮滾滾而來,對于營銷領域而言,無論形勢如何變化,元宇宙終究只是是“表象”,而品牌價值則是永恒的“內在”。從LimX的創作到其后續的一系列動作,恰恰表明了雪花啤酒對此理解得十分透徹。

雪花啤酒并沒有簡單地陷于“要有抓人眼球的外在形象”或者“簡單的人設創作”,而是更專注于個性化、風格化的品牌氣質這一核心,通過不同方式將這種品牌氣質與年輕人的個性追求保持同步,并最終賦予到虛擬IP,為其塑造出獨特的人格魅力。這是雪花啤酒在元宇宙營銷中,滲透年輕圈層的關鍵所在。

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