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開發者必讀 | 玩轉SKAN 4.0你需要知道什么?

來源:AppsFlyer
作者:AppsFlyer
時間:2022-11-01
10月24日,Apple正式發布了備受移動行業關注的SKAdNetwork 4.0版本。SKAN 4.0不僅帶來諸多功能更新,也為廣告平臺和App開發者提供了更多新選項。

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10月24日,Apple正式發布了備受移動行業關注的SKAdNetwork 4.0版本。SKAN 4.0不僅帶來諸多功能更新,也為廣告平臺和App開發者提供了更多新選項。

SKAN框架每次版本更新都會提供更多價值,但其復雜程度也隨之提升。建議廣告主快速了解SKAN新版本,積極制定新策略。

SKAN 4.0有哪些更新?

在制定策略之前,我們先來回顧一下SKAN 4.0到底帶來了哪些變化。SKAN 4.0的更新可以大致分為以下四類:

LTV衡量

在SKAN 4.0中,Apple新增了每用戶最多3次回傳,按以下順序進行:

第一次回傳

從生命周期價值(LTV)角度而言,首次回傳的意義在于:

衡量長達48小時的用戶行為(相較之前,如果用戶在激活后24小時內沒有任何活動,就無法衡量24小時之后的活動了)。

SKAN 4.0引入了粗粒度轉化值。粗粒度是一種新類型的轉化值,只標記為低、中、高三個可能值。目前,我們將事件或收入映射到0-63的「細粒度」轉化值中,而新版本的映射方法與之類似,將事件或收入映射到低、中或高三個轉化值中。

根據對Apple定義的隱私閾值的滿足情況,回傳數據可能包含細粒度或粗粒度轉化值,也可能是「空值」。

為什么要引入粗粒度轉化值?我們預計,有了粗粒度轉化值,空值率將大幅降低。要是在以前,如果沒有達到隱私閾值,Apple就會將轉化值屏蔽,而現在有了粗粒度轉化值,就相當于多了一個「中間地帶」。

第二次回傳

第二次回傳,意味著現在可以衡量第3到7天的用戶行為了。這里有三種限制條件:

1.回傳的轉化值只能是粗粒度轉化值或空值

2.從準備發送回傳到發送回傳的延遲時長從24到144小時不等

3.只有當用戶在該時間窗口期內活躍,第二次回傳才會發送

第三次回傳

第三次回傳與第二次回傳非常相似,衡量的是第8到35天的用戶行為。三種限制條件如下:

1.回傳的轉化值只能是粗粒度轉化值或空值

2.從準備發送回傳到發送回傳的延遲時長從24到144小時不等

3.只有當用戶在該時間窗口期內活躍,第三次回傳才會發送

lockWindow

Apple還引入了「lockWindow」這個新概念。通過這個功能,開發者可以選擇停止衡量用戶行為,以便盡早獲得回傳數據。在用戶行為窗口期內,每一次回傳都可鎖定衡量窗口。例如,你可以將第二次回傳的窗口鎖定在用戶活動的第3天和第7天之間的任何時候。

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來源:Apple開發者(Apple Developer)

廣告平臺優化/報告細化

SKAN 4.0一項最重要的更新在于提升廣告系列層級報告的顆粒度,這對廣告平臺很有幫助。在之前的SKAN版本中,Campaign ID限制為2位數,廣告平臺只能為廣告分配一個0-99之間的數字。SKAN 4.0上線后,Campaign ID更名為為「來源標識」(source identifier),最多為4位數(即最多一萬個值)。

請注意,只有滿足隱私閾值的廣告平臺,才會在回傳中收到全部四位數字。如果未滿足隱私閾值要求,廣告平臺可能收到的是三位或最少兩位數字。

在過去幾個月里,我們與各廣告平臺就這項新功能的使用進行了多次討論。按目前情況來看,廣告平臺有兩大應對方法:

1.將新增的兩位用于內部優化

2.將新增的兩位用于根據廣告主的需求增加報告的細分程度,比如增加國家/地區維度或廣告素材ID

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來源:Apple的WWDC22“SKAdNetwork的新功能”視頻

其他歸因渠道

SKAN 4.0之前版本有一大痛點是缺失網頁至應用歸因。因此,SKAN未能涵蓋包括Google Ads在內的營銷人員使用的主要獲客渠道。

現在,Apple正在為Safari瀏覽器增加對網頁至應用的歸因支持。

目前這個新的解決方案只支持Safari瀏覽器,不過,我們的數據顯示93.65%的iPhone用戶會優先使用Safari。

隱私閾值

為了確保用戶被匿名化,Apple為SKAN設置了隱私閾值機制。在之前的SKAN版本中,如果用戶群組未滿足隱私閾值,Apple會屏蔽回傳數據中的轉化值及渠道App ID,將這兩個值設為空值。

在SKAN 4.0中,隱私閾值這個概念得到了擴展,分為0、1、2和3這四種群組匿名度。Apple會確定每次激活屬于哪個群組匿名度,并可能根據該匿名度屏蔽以下一個或多個字段:細粒度轉化值、粗粒度轉化值、渠道ID或渠道App ID。

開發者如何制定應對策略?

既然我們對SKAN 4.0已經有所了解,現在就讓我們來制定具體的應對方案。

移動營銷行業需要一段時間來適應SKAN 4.0,我們可以想想如何通過這些新功能來增強LTV衡量。

在不同的用戶行為窗口期,應該衡量什么數據?以下幾個因素供你參考:

1.數據新鮮度:希望多早拿到數據來優化?

2.衡量優化:如何優化三次回傳中每次回傳的數據?

3.報告:希望報告呈現什么樣的數據?

數據新鮮度

要增強廣告優化的能力,就需要盡早做出決策。啟用SKAN 4.0后,除非使用了lockWindow功能,首次回傳會在用戶激活3-4天后發送。

開發者需要在記錄用戶事件和獲取最新數據之間進行權衡取舍。

衡量優化

一種常見的誤解是,粗粒度轉化值是由細粒度轉化值衍生而來的。這是一種完全錯誤的想法。粗粒度轉化值是一種完全獨立的事件或收入映射方法。

開發者可以針對每次回傳,使用AppsFlyer的轉化值操作臺(Conversion Studio),將某個應用內事件或收入范圍映射為「低」、「中」或「高」這三種粗粒度轉化值中的一種。例如,開發者可能會在第二次回傳時將purchase事件映射為「中」,在第三次回傳時將level_complete事件映射為「中」。

根據App的不同類別,粗粒度轉化值可用于反饋重要的用戶行為洞察。例如,訂閱類App可以在第二次回傳時將subscription事件映射為「高」。你可以在交互式SKAdventure數據模擬器中查看SKAN 4.0衡量機制中不同垂類App的衡量模式。

報告

在SKAN 4.0框架下,報告工作可能會變得有點棘手。由于渠道ID可以是兩位、三位或四位數,因此每次回傳返回的數據維度可能會不盡相同。

我們來看一個例子:如果廣告平臺專門用第三位數來表示國家/地區,那么收到的某些回傳數據將包含國家/地區維度,而其他回傳數據可能因為未滿足隱私閾值規定,而不包含這個維度。此外,第二次和第三次回傳默認只包含兩位數的渠道ID,這意味著國家/地區數據要在激活后的第二天才能得到。

App開發者需要做好相應準備,了解新功能及其新限制對LTV數據報告的影響。

展望未來

SKAN 4.0帶來了許多出色的新功能和新選項供App開發者優化移動營銷的衡量方式和衡量內容。盡管SKAN 4.0才剛剛發布,我們強烈建議你盡快熟悉新框架,盡早規劃。

移動營銷行業完全適應SKAN 4.0可能還需時日,但是新版本采用率如何,離不開移動營銷生態系統中每一位從業者的參與:App開發者、移動成效衡量合作伙伴(MMP)、廣告平臺、子渠道和終端用戶。

AppsFlyer也在近期推出了SKAdventure 4.0交互式數據模擬器,幫助移動營銷人士全數了解SKAN 4.0新玩法。

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