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昕銳社:品牌出?!绾沃贫ㄉ缃幻襟w危機溝通計劃

來源:
作者:XRuiS競文
時間:2022-10-15
現實情況是所有品牌企業都需要社交媒體危機溝通計劃。因為社交媒體的崩潰、堆積和爭議不再只為最大最強的公司保留,參與度統計數據凸顯了現代公司社交媒體的發展速度。如果品牌總是單純處理大量的提及、消息和更新時,很明顯危機的發展會失控。

現實情況是所有品牌企業都需要社交媒體危機溝通計劃。

因為社交媒體的崩潰、堆積和爭議不再只為最大最強的公司保留,參與度統計數據凸顯了現代公司社交媒體的發展速度。如果品牌總是單純處理大量的提及、消息和更新時,很明顯危機的發展會失控。

為社交媒體上何時意外發生制定計劃至關重要,因為品牌的社群希望收到品牌的解釋,妥善應對危機有助于品牌的業務更快恢復。

本文將詳細介紹營銷和傳播團隊如何處理社交媒體危機以及防止未來出現問題的技巧。

什么構成了社交媒體“危機”

危機代表任何可能損害品牌聲譽或開展業務能力的社交媒體活動。危機不僅僅是一個負面評論或客戶投訴,危機的跡象可能是從一連串的負面評論到徹底抵制品牌的產品。當然并非所有危機都完全在品牌營銷人員的控制范圍內,無論品牌對其信息傳遞多么謹慎,危機也都可能發生。

1.敏感評論

最常見且可預防的危機類型來自于說出冒犯性或麻木不仁的話。

我們經常從名人和有影響力的人那里看到這樣的事情,可以把它歸結為缺乏自我意識。

2.失敗的產品和消費者差評

社交媒體和社群管理者充當他們各自在線品牌的代言人。

如果品牌推出的產品沒有交付或導致負面新聞,代言人將首當其沖地受到批評。

以護發公司 Olaplex為例,在之前向追隨者和粉絲推廣產品后,許多網紅達人在社交媒體上公開反對他們的產品。爭議始于歐盟確定 Olaplex 配方中的一種成分與不孕癥有關。消費者在社交媒體上分享他們的擔憂和抵制該品牌的計劃。

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圖源:谷歌

這場爭議凸顯了社交媒體危機的發展速度。

Olaplex 迅速解決了對其產品的指控,并努力阻止錯誤信息的傳播。他們分享了來自第三方學術來源的已發表研究結果,并與他們的社群進行了有力的溝通,似乎 Olaplex 能夠在對其聲譽造成有限損害的情況下繼續前進。

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圖源:谷歌

3.員工錯誤和不良行為

危機的來臨有時只需要一名員工的不當行為就可以引發危機。

此前在社交媒體上流傳的 Applebee 高管泄露的電子郵件線程為例,在電子郵件中,該名員工慶祝高油價是停止向工人支付更高工資的一種手段。

對此不當言論的反響立竿見影,該品牌的聲譽以及文化在社交媒體上受到巨大影響。隨著媒體報道的爆炸式增長,許多員工退出了特許經營權,危機升級了。

4.強烈反對“病毒式”傳播

如前所述,有時會因社群經理或營銷部門無法控制的事情而發生危機。相反,它也有可能源于組織內更大的文化問題。

去年,奢侈品零售商Coach因銷毀多余的錢包和鞋子而受到抨擊,盡管他們在其網站上宣稱可持續發展,也沒什么用。一個 TikTok “病毒式“傳播,描繪了在垃圾箱中發現大量的剩余商品。

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圖源:谷歌

Coach后來承認這種做法,但也分享了他們在丑聞發生后更新政策的計劃。

5.站點中斷和鏈接斷開

盡管對于什么樣的中斷構成“危機”存在灰色地帶,但如果品牌不注意,它們肯定會成為更大的問題。

假設品牌正在推出產品,而品牌的網站出現故障,那么消費者投訴的爆炸式增長很可能會出現在品牌的面前。

圖片4.png

圖源:谷歌

但是好消息是,如果品牌有能力及時響應和解決問題以滿足客戶的需求,那么這類危機是最容易解決的。

所以品牌應該為任何事情做好準備。我們從公司看到的應對全球悲劇的實時危機管理工作就是證明。品牌需要了解時事,并以有品位且不麻木不仁的方式做出回應。

在某些情況下,這可能意味著讓品牌的社交營銷暫?;蜣D移焦點。在其他情況下,它可能是與客戶溝通的最佳渠道。

如何管理社交媒體危機溝通響應

當下的品牌需要積極主動。鑒于當今企業不斷“運轉”的性質以及生活本身的不可預測性,做好準備是非常有用的。那么在危機發生時如何應對呢?

1.迅速做出反應

超過75% 的消費者希望品牌能在 24 小時內做出回應。

然而,社交媒體危機管理意味著盡快做出反應。品牌越早能夠做出反應并平息任何形式的爭議越好。這是否意味著刪除帖子或發表道歉取決于情況。

無論哪種方式,這一切都始于密切關注品牌的通知和評論,以防止形成負面反饋循環。

2.停止自動發布并控制品牌的帳戶

另一個聰明的舉措是在危機期間停止品牌的自動發布。

例如,品牌不應該以其他重大事件為契機來推廣他們的新產品,否則這些品牌帖子會讓消費者感到品牌的冷漠。

3.組織品牌的工作流程

社交媒體危機可能導致信息和提及的泛濫。確保品牌的團隊配備管理危機涌入所需的工具非常重要。盡可能實現自動化。使用聊天機器人可以幫品牌管理大量入站私人消息。

聊天機器人不能替代人際關系,但它們確實有助于簡化和加快常見查詢。反過來,這可以讓品牌的團隊騰出時間來處理更細微和復雜的客戶問題。如果多個團隊成員忙于響應消息,跟蹤工作狀態可能會讓人不知所措。

4.必要時進行評估并道歉

如果品牌發現自己處于社交媒體危機管理模式,自然希望盡快讓事情恢復“正?!?,但如果危機的某個方面品牌不應該著急,那就是道歉。

事實上,在客戶真正受到傷害的情況下,半心半意的道歉實際上會造成更大的傷害。

什么是“好的”公開道歉尚待辯論,但承擔責任是朝著正確方向邁出的一步。

例如,在寶潔 (P&G)分享了一篇帖子,聲稱女性的腳聞起來“比男性的腳臭五倍”后,許多消費者發誓要抵制該公司的性別歧視言論。寶潔后來為這些評論道歉,承認他們不當行為的影響并刪除了這條消息。

所以,對品牌造成的傷害負責——無論是有意還是無意——比 140 個字符的“對不起,你被冒犯了”更有影響力。

5.反映和報告

隨著危機開始緩和,消化和評估品牌的經歷至關重要。復盤以下問題:

為什么進展順利?

對品牌最大的挑戰是什么?

如何為未來的危機做好準備?

在花時間反思之后,從社交媒體收集正確的數據并開始分析它。

選擇適當的指標,例如情緒、任務解決方案和入站消息量,以確定危機如何影響品牌聲譽和整體業務健康。與利益相關者分享結果,以推動社會數據驅動的決策向前發展。

圖片5.png

圖源:谷歌

避免未來發生潛在危機的建議

以下是一些避免陷入危機領域的快速措施。

1.確定誰能代表品牌

建立社交媒體政策意味著有一套制衡機制。

例如,誰可以代表品牌發言?品牌的帖子和評論是否經過批準,例如,公司溝通團隊、法律部門。

通過將品牌信息限制在少數幾個,品牌不太可能發布不敏感的內容。如果確實出現問題,這將為品牌的社交營銷創造一種責任感。

2.仔細檢查品牌聲音

借助上面的提示,品牌聲音決定了品牌與客戶交談的方式。

例如,品牌喜歡幽默的語氣嗎?正式的?這里沒有“正確”的答案。

重要的是有一個明確的風格指南,以便客戶互動始終是品牌和非對抗性的,這也使幫助新員工了解如何通過社交與客戶交談變得更加容易。

3.擁抱社交聆聽

品牌應該始終了解人們對品牌的業務的看法。

社交聆聽可以幫助品牌監控對話和圍繞品牌的情緒,無論是積極的還是消極的。這可以幫助品牌在客戶崩潰之前發現危機的開始和潛在問題。

4.危機情景計劃

當然再多的計劃也無法完全預防危機。但是,品牌對所有可能的情況準備得越充分,面臨嚴重后果的可能性就越小。通過與團隊會面并集體討論未來幾個季度或幾年可能出現的所有可能情況來開始情景規劃。

為了獲得最佳效果,請結合不同的觀點和經驗。然后制定可以在一般情況下進行調整的總體策略,例如供應鏈緊急情況、產品故障或員工發表的令人討厭的帖子

總結

管理社交媒體危機不一定是一場噩夢。

阻止社交危機有壓力嗎?絕對有壓力。也就是說,危機伴隨著社會存在的領域而來。今天的品牌需要具備應對能力。使用正確的社交媒體危機行動計劃,可以高枕無憂。

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