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昕銳社:品牌出?!狦oogle廣告與Facebook廣告:如何創建、優化和跟蹤全渠道方法

來源:
作者:XRuiS競文
時間:2022-09-08
“哪個更好: Google廣告或Facebook廣告?”、“哪個更便宜: 付費搜索或付費社交?”、“在我的電商增長階段,什么更有效:在 Google 上做廣告還是在 Facebook 上做廣告?”這些只是所有者和運營商在制定數字營銷計劃,瀏覽電商發展趨勢或僅考慮增長策略時提出的一些問題。

“哪個更好: Google廣告或Facebook廣告?”、“哪個更便宜: 付費搜索或付費社交?”、“在我的電商增長階段,什么更有效:在 Google 上做廣告還是在 Facebook 上做廣告?”

這些只是所有者和運營商在制定數字營銷計劃,瀏覽電商發展趨勢或僅考慮增長策略時提出的一些問題。

但是,人們是以完全不同的方式與 Facebook Ads 和 Google Ads 互動。這不是關于非此即彼的。

正確的問題是——“我如何創建、優化和跟蹤全渠道方法?”,本文將按以下步驟解決問題:

1.通過社交媒體廣告產生需求;

2.通過付費搜索營銷捕獲需求;

3.在“Just”Google 上擴展搜索廣告;

4.優化點擊率、成本和轉化率;

5.平衡品牌的營銷效率預算;

通過社交媒體廣告平臺產生需求

付費社交和搜索之間的根本區別是什么?一個詞:意圖——搜索有意圖而社交沒有意圖。

但是只要品牌知道如何把這兩者結合起來,這反而是優勢。對于品牌的成長團隊客戶來說,這種結合來自使用付費社交來產生需求,付費搜索以捕獲它。

Facebook廣告具有價值,因為它根本沒有意圖驅動。社交廣告也有機會接觸潛在客戶。如果品牌習慣了AIDA框架——尤其是與營銷和廣告有關的框架,那么品牌的重點將放在前三個字母上:注意力,興趣和欲望。

那么,如何合理地使用Facebook廣告呢?在整合的 Facebook 營銷活動結構上打下基礎。將其集中在成本(CPA)和預算以品牌自己的盈利目標為基礎上。

其中快速增長有兩個來源:

1.讓Facebook做Facebook最佳的事情 -通過廣告系列預算優化(機器學習方面)進行擴展;

2.通過邀約來磨煉品牌的廣告:品牌的產品,價格和定位的總和(人為創意方面)。

圖片1.png

圖源:谷歌

通過付費搜索(PPC)廣告捕獲需求

一旦品牌投資于創造意識和需求,就必須制定計劃通過付費搜索來捕捉需求。具體來說,就是如何處理品牌和分類搜索。

1.品牌

當我們說“品牌搜索”時,我們的意思是在 Google 搜索中針對自己的品牌字詞展示廣告。例如 West & Willow:

圖片 2.png

圖源:谷歌

事實就是,付費的社交廣告為品牌在搜索引擎上創造了更多的搜索量。這是相對可預測的,品牌可以使用付費的社交預算來估計品牌可能在Google上花費了多少品牌搜索活動。品牌支付的社會總預算的大約為 8%。

舉個很簡單的例子:如果品牌每月在 Facebook 和 Instagram 上花費 2 萬美元,那么品牌需要的 Google 品牌搜索預算約 1600 美元。

至于品牌需要在 Google 上購買自己品牌條款的原因,其中最重要的一點是,品牌需要進行“品牌防御”,以免失去潛在客戶。

2.分類

分類搜索定義為與品牌的產品相關的所有搜索詞。例如:寵物肖像、寵物圖片、寵物畫布藝術、小狗肖像等。

圖片 3.png

圖源:谷歌

搜索是意圖驅動的。用戶正在尋求問題的解決方案和問題的答案。搜索營銷要求在用戶提出問題時,準確地回答他們的問題。

品牌的潛在客戶可能會在 Google 上搜索“我的倉鼠的自定義繪畫”之類的內容。如果品牌有滿足該需求的產品,那么品牌肯定希望出現在該搜索中。

但是,這說明了搜索和社交之間的另一個區別。

搜索受到搜索某物的人數的限制。搜索越具體(即字數越多),整體搜索量就越少。

因此,如果品牌銷售“定制的倉鼠肖像”,會希望在 Google 上顯眼地出現,但這可能不足以實現品牌的整體業務目標。

在“僅”Google Ads 之外擴展搜索廣告

對于搜索引擎營銷,人們通常會考慮兩個展示位置。一是基于文本的搜索廣告——以前稱為 Google Adwords——出現在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上。二是谷歌購物廣告——也稱為產品詳情廣告(PLA):谷歌搜索結果頂部的圖片廣告。

但這當然不是平臺必須提供的全部。

景觀和產品供應經常變化,但在大多數情況下,品牌可以將廣告格式分為以下五類:搜索、展示、購物、視頻、通用應用。

圖片4.jpeg

圖源:谷歌

品牌經常將搜索和購物視為漏斗中的活動。然后將 YouTube、Display 和 Discovery 分離到頂部(以支持認知度)或底部(用于再營銷)。

事實上,YouTube、Display 和 Discovery 與社交廣告的共同點遠比傳統上定義的搜索要多。

在過去幾年中,Google Ads 平臺發展的方式之一是能夠根據特征選出目標受眾。

當前選項包括:

1.興趣相似的受眾——借助興趣相似的受眾,品牌可以根據人們的生活方式、愛好和習慣的整體情況來接觸他們;

2.人生大事——圍繞畢業、搬家或結婚等里程碑,在 YouTube、Gmail 和 Display 上與觀眾互動;

3.有購買意向的受眾——從這些受眾中進行選擇,以找到正在研究并積極購買與品牌類似的產品的客戶;

4.自定義細分——根據特定的興趣、習慣和最近的購買意圖定義品牌的受眾;

5.數據細分——向已經訪問過品牌網站或在品牌的網站上采取行動的人投放廣告;

6.詳細的人口統計數據——覆蓋具有共同特征的人群,例如大學生、房主或新父母;

7.客戶匹配——類似于 Facebook 的客戶列表中的自定義受眾,品牌將客戶列表上傳到 Google Ads;

8.相似細分——類似于 Facebook 的 Lookalike 受眾,自動尋找與現有客戶相似的新客戶。

CTC 流程可確保品牌的客戶通過社交廣告吸引他們的受眾,并確保品牌的客戶在搜索結果頁面上突出顯示。

通過在 Google Ads 的最新系統大修——Performance Max中使用這些定位選項,品牌可以在自己的潛在客戶在網上花費時間的任何地方強化這些營銷信息。這是一種全渠道戰略,也可以稱之為“品牌套索”。

優化點擊率、成本 (CPC) 和轉化率

如何使用 Google Ads 平臺中的所有內容來支持品牌的數字廣告目標?

在優化每個平臺的性能時,相似之處多于不同之處。所有廣告平臺都依賴某種形式的“相對互動”指標來衡量參與度。

點擊率 (CTR)是開始任何廣告活動分析和優化計劃的前提,但需要確保品牌首先了解對于品牌要改進的廣告系列而言,什么是好的點擊率。例如,品牌搜索廣告系列的點擊率總是高于購物廣告系列或任何社交廣告系列。相對點擊率必須是品牌的目標。

無論廣告平臺如何,每次點擊費用 (CPC)始終與點擊率相關聯。優化點擊率的自然結果之一應該是降低每次點擊費用。同時,控制付費流量的成本是營銷組合中最重要的杠桿之一。

在 Facebook 和 Google 中,品牌有大量關于競價策略的選擇。與其嘗試,不如計劃測試和迭代不同的出價策略,記錄結果并選擇能夠為品牌的業務帶來最佳結果的組合。

轉化率 (CR)是 CTC 電子商務增長公式中的一個關鍵變量。

圖片 5.png

圖源:谷歌

它也是一個指標,其輸入超出了實際廣告平臺中發生的情況。換句話說,如果品牌要優化轉化率,必須考慮網站本身發生的情況。

盡管如此,在優化平臺上的轉化率時,品牌會考慮所有指標與它們的歷史表現、相對于帳戶基線的表現以及相對于類似廣告系列的表現。

假設有一個針對 Manly Bands 的“男士結婚戒指”的非品牌分類搜索活動。從歷史上看,這個廣告系列的轉化率為 3%。

圖片 6.png

圖源:谷歌

一個潛在的測試可能是:如果將關鍵字目標從“男士結婚戒指”更改為“獨特的男士結婚戒指”,轉化率會發生什么變化?

品牌還需要考慮到,與“獨特的男士結婚戒指”等更狹窄的關鍵字目標相比,品牌可能會從更廣泛的關鍵字目標(如“男士結婚戒指”)獲得更多流量。

這就是品牌必須始終要考慮的平衡:總收入與利潤。這是使用 CTC 的電子商務增長公式來試驗不同轉化率對品牌的整體表現的影響的一個優點。

平衡品牌的廣告預算以提高營銷效率

品牌投資 Facebook 和 Google Ads的每個預算應該是多少?這個很大程度上取決于品牌賣的是什么,可以通過測試來更好地計算。

對于 CTC 合作的類別中的大多數直接面向消費者的產品——時尚和服裝、體育用品、化妝品和美容、健康和保健,尤其是寵物產品。

從 7:3 的 Facebook 與 Google 比率開始。如果品牌每月花費 10000 美元——社交網絡花費 7000 美元,Google 花費 3000 美元。

這種組合將更多資源用于通過社交創造品牌知名度。

如果品牌的產品解決了一個常見的、眾所周知的問題,那么可能會有很大的搜索量可供訪問,例如Incrediwear。Incrediwear 銷售高品質、高科技的關節支持產品。有很多人在谷歌上搜索如何支持他們的關節以進行運動或日常生活。在這種情況下,對谷歌和 Facebook 的投資可能會接近5:5。

無論品牌從哪里開始,每個月的組合都會有所不同,在任一方向上上下調整 10%。然后觀察以衡量效果。

如果當品牌決定與代理機構合作時,有兩個值得考慮的重要方向:

1.營銷效率比(MER)

MER 是核心“宏觀”績效指標??備N售收入除以總廣告支出。

它提供了無限的測試機會,而營銷人員將各個營銷渠道上的各個活動之間的因果關系與整體結果聯系起來。

2.自然流量占付費的百分比

這里的目標是讓付費流量的份額隨著時間的推移而下降。要取得成功,品牌需要有機地獲得新客戶,并通過電子郵件營銷和短信等自有渠道向現有客戶重復銷售產品。

這與 Facebook 廣告與谷歌廣告無關。這是參與這兩個平臺的最有效、最高效的方式。

總結

通過社交廣告創造需求,通過搜索廣告捕捉需求。

不要忘記 Google 不僅僅是搜索結果頁面,還要優化參與度,檢查品牌的廣告渠道之間的關系并測試不同的預算分配。

當品牌運行這些測試時,一定要確保品牌正在衡量一個宏觀的宏觀指標,例如 MER,以確保對品牌的整體業務產生積極影響。

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