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        昕銳社:品牌出?!枇oogle Performance Max 將品牌電商業務發揮到極致

        來源:
        作者:XRuiS競文
        時間:2022-09-08
        614
        Performance Max (PMax) 標志著迄今為止搜索引擎營銷向完全、徹底的自動化的最大轉變。谷歌承諾在 2022 年 9 月之前將所有廣告商轉移到該平臺上。

        Performance Max (PMax) 標志著迄今為止搜索引擎營銷向完全、徹底的自動化的最大轉變。谷歌承諾在 2022 年 9 月之前將所有廣告商轉移到該平臺上。

        對許多品牌來說,這個承諾更像是一種“威脅”。PMax它改變了品牌購買廣告、組織活動和推動成功的方式。

        盡管如此,大家還是看好PMax。PMax 是 Google 朝著基于受眾和意圖的廣告邁出的最大一步。它是需求創造,而不僅僅是需求捕獲。

        要以新的方式解鎖 Google Ads 以獲取新客戶,品牌必須了解 Google Performance Max 的基本原理:

        1.PMax 是什么:性能最大值定義、比較及其工作原理;

        2.為什么使用PMax:Performance Max 活動的五個好處;

        3.如何使用PMax:電商的最佳實踐

        PMax 的定義、比較及其工作原理

        1.PMax的定義

        Google Ads 由獨立的組件組成——Google Shopping Ads、Google Merchant Center 和 Google Search Ads (Adwords)——它們構成了平臺的整體生態系統。Performance Max是基于一套旨在簡化平臺內廣告的新技術的最新系統。

        Google 于 2022 年 7 月開始自動將現有的智能購物廣告系列轉移到 Performance Max 廣告系列。到 2022 年 9 月,預計所有廣告客戶都將及時過渡到此。

        簡單來說,PMax 在 Google 內部定義了一個新的廣告系統,其中每個廣告系列都可以訪問Google 的所有廣告資源——YouTube、展示廣告、搜索、地圖等等,都在一個廣告系列中。

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        圖源:谷歌

        2.PMax 與智能購物的不同

        以前,Google 買家使用漏斗法進行廣告支出。將一小部分預算分配給品牌搜索,大量預算投資于谷歌購物,然后將剩余預算分配給非品牌搜索和 YouTube 等其他領域。

        品牌依靠活動類型,挖掘可用數據以盡可能優化。

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        圖源:谷歌

        與 Shopping 不同,PMax 不允許品牌按廣告系列類型分配預算。

        現在,每個廣告系列都可以一次訪問Google 的所有廣告資源,然后 PMax 會自動進行優化。這種轉變意味著品牌必須重新思考:

        品牌如何設定活動目標和預算;

        品牌如何構建創意資產;

        品牌如何評估成功;

        3.PMax的工作原理

        使用 PMax,買家提供以下輸入:廣告素材資源(文字、圖片和視頻)、每次轉化費用和廣告支出回報率目標、語言和地理定位、信號和受眾、活動目標、預算等。有了這些,谷歌就發揮了它的“魔力”,提供了多種活動類型、廣告格式等,從而為選定的目標產生最佳結果。

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        圖源:谷歌

        Performance Max的五個優點

        1.PMax 充分利用受眾

        谷歌是關于搜索詞的,而 Facebook 是與觀眾進行創意的最佳場所?,F在可以通過 PMax 將這些受眾學習應用到 Google。

        可供使用的受眾信號包括人口統計數據和 Google 受眾,如親和力和有購買意向的細分,以及自定義細分和廣告客戶自己的客戶列表。

        盡管人們在疫情前親自瀏覽商店,但現在品牌看到虛擬瀏覽有所增加——將商品添加到購物車但不結賬。借助 PMax,電商商店可以使用自己的客戶列表來建立這些虛擬櫥窗購物者的受眾,以作為平臺中的信號。定位和再營銷甚至可以變得更加復雜,例如,通過找到最初從特定活動中瀏覽的用戶。

        2.創意資產變得更加精簡

        許多創意專業人士最初對 PMax 的反應是恐慌。由于新平臺可以一次性訪問 Google 的所有廣告資源,因此廣告商不再僅僅根據他們想要投放的廣告類型來提供創意資產。

        相反,買家輸入原始資產(文本、圖像、視頻),谷歌將這些部分組合成最有效的廣告,采用與用戶最相關的格式。

        創建和輸入這么多單獨的資產聽起來像是很多工作。但是PMax 已嘗試簡化此過程以使其盡可能輕松——畢竟,Google 想要大量可用的資產以獲得最佳結果。直接從現有產品頁面或網站掃描滿足尺寸要求的產品,以簡化流程。

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        圖源:谷歌

        無需擔心各種廣告格式的響應式設計,因為 PMax 會自動選擇適合的資產。

        它還提供“廣告強度”評級作為實時反饋,以指導資產組的設置。將廣告強度視為新的質量得分。

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        圖源:谷歌

        3.PMax 的自動化在“混亂的中間”觸及消費者

        零售商的數字營銷最終目標完全取決于客戶獲取。試圖推銷任何一個人的問題在于,他們所處的位置與其他潛在客戶不同。

        一個人可能正在觀看 YouTube,另一個人在使用 Gmail。一個人通過網絡只看到了一次活動,而另一個人通過本地活動獲得了數百次曝光。這種情況可以稱之為“混亂的中間地帶”。每個消費者在最終轉化之前都會經歷這種現象。PMax 旨在通過允許品牌在創建活動時定義特定目標來減少它。

        要轉換個人消費者,在設置特定的轉化目標后,使用 Performance Max 來完成繁重的工作,為該消費者找出最佳廣告。

        4.基于價值的出價從品牌的預算中獲得更多收益

        并非所有轉化都是平等的——一些客戶比其他客戶帶來更多價值?;谀繕嗣看无D化費用之類的出價將所有收購視為相同。

        基于價值的競價在這里發揮了重要作用。PMax 允許基于目標ROAS等目標的競價策略,從而更好地優化收入,而不僅僅是轉化。毫無疑問,基于價值的競價會變得更好。

        5.直觀的數據意味著更好的預測和優化

        PMax 旨在提供更多數據。除此之外,它還承諾以一種更直觀的方式進行操作,而不會讓品牌陷入冗長的報告中。

        雖然廣告強度指標可提供有關創意資產的即時反饋,但 PMax 還與 Insights 集成,以快速輕松地發現有效的方法、解決性能問題并最終取得更好的結果。

        同樣,自動化在控制業務目標方面被證明是一件好事。設定目標后,PMax 可以比手動拆分測試更快地提供可行的見解。

        PMax 的洞察力指導品牌調整品牌控制的輸入以獲得品牌想要的結果。更多數據也意味著更好的預測 ,這也意味著改進決策。例如,找到預算最佳點意味著對 ROAS 隨著支出的增加進行衰減建模。

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        圖源:谷歌

        強大的數據加上自動化可以帶來有利可圖的支出。

        PMax的電商最佳實踐

        1.向 Google 發送第一方受眾數據

        結合品牌自己的受眾數據可增強 PMax 結果。

        現有數據(如簡單的客戶列表)或自定義細分(如“寵物愛好者”)可用作 PMax 活動中的受眾信號。使用第一方受眾數據還可以創建更具體的目標(例如圍繞新客戶獲取的目標)。

        2.建立產品數據源

        Feed 在舊的智能購物世界中至關重要,它們在 PMax 廣告系列設置中仍然很有價值。當品牌向 PMax 提供盡可能多的結構化產品數據(名稱和描述中的關鍵字、產品評級等)時,PMax 會產生更好的結果。

        添加銷貨成本 ( COGS ) 將提要提升到一個新的水平。除了在 Google 表格中手動創建提要外,還有各種第三方工具可以幫助完成更復雜的提要工作。

        3.仔細考慮競選目標

        PMax 遵循 Smart Shopping 的領先地位,品牌可以在其中設定價值驅動的目標,而不是像 CPA 這樣的典型基準。例如,如果一個廣告系列有多種轉化類型,品牌可能需要估算平均訂單價值。

        為了充分受益于 PMax 的自動化,請將品牌的主要目標設定為購買。但如果需要,品牌也可以設置次要目標,例如“開始結帳”。

        Google 還建議將所有廣告系列與同一組帳戶級目標保持一致。此時就不再需要僅僅考慮基礎級別的收購。將所有目標逐步提升到高級營銷目標。

        4.設定適當的預算

        品牌的預算需要足夠大,PMax 才能正常發揮其自動化魔力。但是,“足夠大”是一個相對術語。

        如果品牌正在尋找確定廣告預算的最佳點,可以對品牌的電商營銷活動進行盈利能力分析。

        然后,將幻數插入 Google 的預算和出價部分。同時也要考慮 ROAS 目標如何影響預算。如果目標太高,預算和范圍就會受到限制。如果目標太低,品牌可能會破產。

        5.利用 PMax 的“最終 URL 擴展”功能

        默認情況下,“最終到達網址擴展”允許 PMax 在廣告商網站上試驗不同的著陸頁以優化搜索廣告系列??梢哉{整該功能以排除某些非轉化頁面或與活動無關的頁面。關閉最終 URL 擴展功能的唯一原因是,如果只有一個單獨的頁面會導致轉換,絕不應該是這種情況。

        6.使用廣告強度指標來指導資產組構建

        一個資產組將包括許多文本、圖像和視頻輸入。品牌可以為各種產品線或細分受眾群創建單獨的資產組。

        屏幕快照 2022-08-23 16.08.39.png

        圖源:谷歌

        組中的資產越多,意味著廣告系列可以訪問更多潛在的廣告庫存,PMax 有更好的機會獲得成功。

        7.資產定期評估計劃

        盡管它依賴于自動化,但 PMax 并不是一個“一勞永逸”的系統。即使資產組以優秀評級開始,也要確保定期評估單個資產。擁有更多資產對 PMax 更有效,如果品牌沒有選擇余地,可以搜索所有產品頁面和社交信息源,以防有一些被遺忘的創意資產值得嘗試。其中只需確保一切都符合 PMax 規格,并特別注意圖像資產的質量。

        8.考慮改變視頻演示

        效果最好的視頻廣告遵循AIDA 框架:注意力、興趣、欲望和行動。

        在具體考慮 YouTube 時,可以利用較小的屏幕和觀眾與媒體的親密關系,考慮讓傳統的故事情節更有活力,以吸引他們的注意力。

        9.依靠現有資源

        Google Ads YouTube 頻道從源頭上展示了大量教程和解釋視頻。任何錯過Google Marketing Live 2022的人還可以查看演示文稿的存檔視頻。

        總結

        切換到 PMax 代表了所有 Google 廣告商的巨大轉變。隨著廣告系列現在可以訪問 Google 的所有廣告資源,創建廣告、設定目標和評估成功的流程都發生了變化。

        向自定義受眾發出信號的能力開啟了新的定位可能性。PMax 的界面簡化了創意資產的構建。新形式的數據和基于價值的競價導致更多的盈利支出。所有這一切都被自動廣告系列的力量所強化。

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