出海精講 | App如何利用第一方數據來推動增長

隨著人們隱私意識的增強，數據分享做法日益嚴格，移動App營銷者正在逐漸放棄第三方數據，轉而尋求準確可靠的替代方案。最近大家最關注的其中一個替代方案就是：第一方數據。

人們似乎都對“第一方數據”抱有偏見，而且通常覺得理所當然。對消費者來說，第一方數據的某些用途讓他們無法接受，甚至感到毛骨悚然。

實際上大可不必。事實是，只要對第一方數據采取合理的保護措施，并將其留在組織內部，并用于為用戶提供更好、更相關的個性化體驗。

為了幫助您了解品牌如何利用第一方數據來推動移動增長，我們將介紹以下幾個方面的內容：

·專家如何利用第一方數據來推動增長

·未來幾年您應該對第一方數據有什么期待

·如何充分利用您掌握的第一方數據

什么是第一方數據？

第一方數據是指您直接向客戶（即終端用戶）收集的所有信息，包括移動App互動、廣告展示、購買歷史、行為、偏好、地理位置、安裝信息，以及移動App所有者為了提供個性化的體驗可以收集的任何信息。

如果方法得當，利用第一方數據可以真正幫助您在營銷和產品方面抓住機會。從A/B測試到深度鏈接，從崩潰報告到自有和自然營銷渠道的衡量，第一方數據可以發揮重要作用，能夠幫助您了解App的最佳功能并不斷優化，以加速增長。關鍵在于您以何種方式收集和管理第一方數據。

我們最近召開了一次主題為“如何利用第一方數據來推動App增長”的網絡研討會，請移動行業的專家就利用第一方數據的機會和風險分享了自己的見解和重點注意事項。最重要的是，他們還介紹了計劃如何在未來一年里利用第一方數據。

專家們是如何利用第一方數據來推動增長的？

收集正確的數據

收集正確的數據是成功的第一步。您需要知道要用哪些具體的數據點來服務受眾群體和支持營銷活動，還需要知道應該怎樣為收集這些數據點制定計劃。在跟蹤用戶行為時（如用戶入門引導），在早期衡量互動和跟蹤用戶行為是特別有幫助的。這樣，您就能夠看到用戶是如何與App互動的，哪個環節的互動最緊密，以及他們在哪個環節流失了。

能夠發現映射早期獲客的信號，例如在第一個24小時的歸因窗口內，可以幫助您確定營銷活動的表現。此外，基于類型將這些早期信號與長期每用戶收入(RPU)曲線聯系起來，可以幫助您更好地優化后續的營銷活動。

例如，對于游戲App而言，獲客是決定成敗的關鍵。收集有關安裝事件、活動表現和前期成本的信息是至關重要的。有了這些數據，游戲App所有者可以更好地了解如何進一步提高獲客數量。

因此，無論是使用SDK廣告網絡還是試圖獲得早期信號，游戲App可以將玩家引向游戲中的特定類型的行動。這可以幫助App所有者得出更多關于活動結果的信息。

使用可信的單一來源

客戶的第一方數據很可能儲存在您的第三方技術供應商平臺的零散的筒倉中。將所有這些數據匯集到一個地方，跟蹤分析數據并管理業務，可能非常繁瑣。管理第一方數據的最佳方法之一是擁有一個可信的單一來源，如CRM（客戶關系管理）系統，幫助您通過一個操作后臺收集、分析和管理數據。

Branch的許多優秀客戶使用第一方數據來補充Branch的導出數據。這有助于他們以數據為依據做出明智決策，并增加跨職能團隊的協作。

測試并反復迭代以確定成功指標

從變現的角度來看，淘汰IDFA的影響之一是，移動開發者和營銷者不能夠針對高價值的優質用戶開展營銷。這進而影響了變現能力，進一步導致移動App下載量和用戶參度下降。

為了應對這種情況，營銷者可以利用第一方數據來定義細分用戶群體和參數。這樣就可以向用戶動態推送具有較高成功率的內容和營銷活動。簡單地說，您的第一方數據能夠說明客戶歷程中的所有接觸點和他們的確切行為。您可以利用這些信息，進一步優化移動App。因此，不妨問自己“我的App能夠達到的理想表現是什么？”

例如，為了改善手機游戲新用戶的首次使用體驗，您可以對新手入門流程進行試驗。通過使用互動元素和提供折扣來做到這一點。讓玩家可以關聯他們的社交媒體渠道。也可以進行A/B測試，通過改變廣告展示的頻率、屏幕上的廣告位置、統計數據等參數，看用戶如何與廣告互動。從這里，您可以創建細分數據，根據這些參數為玩家提供不同的廣告。確定受眾后，您可以為首次使用的用戶和不同國家的玩家設置默認的游戲行為，也可以應用同樣的技術來評估您的獎勵和忠誠度計劃。

未來需要關注的第一方數據趨勢

數據科學領域掀起的新浪潮

雖然這一點在過去有點被高估了，但這次預計會不負眾望。移動App品牌將需要雇傭數據科學家來執行各種復雜的分析工作，這將成為未來的趨勢。隨著數據隱私法規的不斷完善（并使移動App圍繞更難推動互動和整體增長），這一點將尤其如此。您應該準備好聘請行業專家，讓他們使用第一方數據來深化不同渠道的互動度。這將最終加強您的客戶留存和獲客工作。

打造個性化體驗，提高用戶滿意度

隨著營銷人員不斷擴大其跨渠道營銷策略，客戶數據接觸點會更多地出現在多個平臺上。為了切實發揮第一方數據的作用，營銷者需要實施有效的解決方案，消除不同渠道之間的差異：網站到App、電子郵件到App、社交媒體到App等。通過在這些渠道中整合個性化體驗，品牌可以為客戶提供相關度最高的流暢體驗。這樣做將有可能提高用戶互動度、留存率和購買率。

比方說，您的目標是將網站流量轉化為移動App用戶。下一步將是投資于一個解決方案，將用戶從網站無縫引導到App。通過Branch的Journeys解決方案，品牌可以創建可定制和有針對性的橫幅廣告、插播廣告和彈出式廣告，以推動網站推動的App安裝。

假設您要為一個娛樂App做推廣，希望通過一次展示廣告宣傳近期要上線一個節目。在傳統途徑中，您只能向位于美國的用戶展示一個靜態廣告。但有了像Journeys這樣的解決方案，您可以有針對性地制定準確的第一方數據策略，根據一系列不同的因素，如以前的觀眾互動、用戶行為、地點、點擊和意圖，投放包含個性化信息的動態廣告和橫幅。使用Journeys后，您還可以根據觀眾與節目的互動，向他們提供量身定制的內容。

利用自有渠道提供有吸引力的價值主張

客戶希望獲得完整的知情權，了解誰在收集他們的數據，數據會如何使用，與品牌分享自己數據有什么好處等。保護客戶隱私是一項微妙的工作。有了第一方數據，您就可以更輕松地開展工作，而且仍能構建一個發現并獎勵忠實用戶的良性循環。

實施推薦計劃是最高效的方式。這樣可以鼓勵現有用戶邀請他們的社交網絡中的好友下載您的移動App。根據Nielsen的數據，83%的在線受訪者表示，如果有朋友推薦，他們購買的可能性會更高。因此，推薦計劃是最值得信賴的營銷活動，您可以用很低的投入來吸引新用戶使用您的App。

如果要把推薦計劃納入到第一方數據策略中，首先要考慮的問題就是：“我們是否有正確的工具來衡量推薦計劃的表現？”擁有一個能夠輔助您的推薦計劃的后端工具是成功的關鍵。不妨考慮使用一個移動鏈接平臺(MLP)，如Branch。Branch的MLP提供強大的分析和數據洞察功能，可以幫助您準確衡量推薦計劃的表現。此外，它還提供準確的數據匹配，以確保將轉化功勞分配給正確的推薦用戶。

EazyDiner是印度最大的訂餐App，他們使用Branch的MLP來制定推薦計劃。

如何充分利用第一方數據？

如果要放棄基于Cookie的營銷策略，您需要采取積極主動的方法來收集數據。收集第一方數據宜早不宜遲。這樣做能夠幫助您在具有高度相關性的環境中了解并回應客戶的需求和意圖。

第一方數據能夠幫助組織提高能力，快速發現并利用機遇。這樣，品牌就可以基于準確數據提供優秀體驗，而不是自以為是地利用幾個月前的第三方數據。而且，隨著您與客戶關系的發展，您可以創建細分數據，完善數據集，并增加更多新細節，以確保第一方數據的時效性和準確性！

了解第一方數據在跨渠道營銷策略中的作用至關重要。您的策略必須同時包括營銷目標和客戶體驗目標，以及您打算如何使用第一方數據來實現這些目標的路線圖。這將使您能夠在更精細的層面上更有針對性地提供推薦內容和投放個性化廣告。

最后，當您直接從客戶或潛在客戶那里獲得信息時，它可以確保您的數據符合隱私規定，同時也使您在競爭中處于領先地位。