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        中國手游出海如何“破局”日本?

        來源:
        作者:Inpander 海外KOL
        時間:2022-05-24
        206
        本文根據實踐經驗,總結出了一份日本手游出海推廣指南。

        此前的推文中,Inpander曾介紹日本是海外第二大手游市場,也是本地化困難、玩家較為苛刻的市場之一。

        那么,國內游戲廠商該如何進入這樣一個龐大而復雜的市場?在日本推廣手游類APP時,我們又應該注意什么?

        本期,專業的海外KOL營銷機構Inpander根據實踐經驗,總結出了一份日本手游出海推廣指南。

        01

        極度排外的市場下

        本土KOL成破圈重點

        如果用兩個詞概括日本手游市場,那一定包括“排外”和“保守”。

        一方面,得益于日本悠久的主機及電子游戲歷史,日本手游行業極度成熟,存在“加拉帕戈斯現象”。這個現象是指國內如果有產品已經做得非常好了,我就沒必要去看國外別人是怎么做。典型的例子是手機和汽車,在2013年之前日本國內手機市場基本都是本國的翻蓋機,2013年軟銀和蘋果合作之后才打破了這個現象;而汽車市場到現在都還沒有打破這個現象。

        日本的手游市場也是一樣,GungHo、LINE、Colopl、Sega(世嘉)、Bandai Namco這5家公司幾乎壟斷了市場份額的三分之二,留給新品的進入空間十分有限。

        另一方面,受日本獨特的語言和文化影響,日本玩家對文字要比其他地區玩家不僅更細膩敏感,而且從眾心強,害怕自己會看起來與眾不同,因此日本游戲的廣告大多以人數銷量為核心競爭力,玩的人越多的游戲說明他越火。

        中國手游出海如何“破局”日本?

        在如此背景之下,出海日本的游戲廠商該如何快速打開市場?

        Inpander認為,針對日本手游市場的特點,游戲廠商如果要進入日本市場,不僅需要在產品上結合日本語言、文化等因素進行本地化運營,而且還要利用日本用戶的從眾心態,結合社交媒體+KOL,掀起全網傳播潮流,吸引更多玩家。

        KOL 通常在本土市場擁有龐大的粉絲群體,他們可以在增加曝光率(如大幅增加視頻內容瀏覽量)、建立品牌知名度和提高參與度方面發揮關鍵作用。廠商能利用 KOL 的高人氣,擴大游戲宣傳視頻的傳播范圍和效果。

        在日本市場,KOL營銷更是一種比做傳統廣告更有效的宣傳手段。アプリマーケティング研究所的調查發現,玩家發現新游戲的渠道排名第一的是來自親朋好友的推薦,這正是因為日本人那強烈的從眾意識,讓他們很容易受到關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)的影響。

        以「荒野行動」及「放置少女」這兩款在日本地區引起現象級話題的國產手游為例,均通過當地KOL的資源收獲了較高的回報。

        中國手游出海如何“破局”日本?

        荒野行動

        網易出海日本的《荒野行動》,官方曾連續兩年與日本頭部音樂主播合作發布周年主題曲;并在游戲賽事上聯動知名網紅現場直播、發起各種趣味挑戰等,這些活動都獲得了不錯的效果。

        中國手游出海如何“破局”日本?

        《荒野行動》網紅營銷策略  圖片來自網絡,侵刪

        其引起討論度,就連從未接觸過 CS 這類 PC 射擊游戲的日本女生,也對荒野行動格外熱衷,甚至在 Ingstagram 上自發打起了#荒野女子的標簽,慶祝成功“吃雞”。

        中國手游出海如何“破局”日本?

        放置少女

        掛機放置類出海手游《放置少女》在日本 TikTok 上玩的官方物料與KOL內容植入雙管齊下的短視頻營銷套路。

        一方面官方邀請日本偶像派女演員淺川梨奈,進行電視廣告拍攝,投放至日本電視臺、TBS、朝日電視等日本所有大型電視臺,同期在澀谷及秋葉原等地投放戶外數字屏廣告,幫助產品實現品牌效應最大化。

        另一方面在 TikTok 平臺上圍繞美少女博主開展短視頻營銷,品牌標簽排名第一是由紅人博主 わたげ 自創歌詞真人演繹的音樂小短劇,通過女大學生放暑假但不能出去玩,只好自己在家玩《放置少女》的情節,引發粉絲對游戲本身的好奇,真實自然的推薦十分討人喜歡,視頻最終收獲18萬點贊。

        中國手游出海如何“破局”日本?

        02

        日本游戲KOL概況

        根據網易有道旗下網紅營銷平臺Youdao Ads總結:鑒于日語區人口總量,粉絲數為80萬以上即可被稱為頭部KOL。游戲類KOL可根據玩法、題材、頻道風格、博主等依據進行劃分。

        整體來看,日本KOL風格較為多元,后期制作精良,配合度較高。

        1.量級劃分

        頭部KOL:粉絲數800k+

        腰部KOL: 粉絲數100k—800k

        尾部KOL: 粉絲數10k—100k

        2.游戲KOL類型

        按玩法:FPSRPGSLGRougelike……

        按題材:漫改類、三國類、休閑類、恐怖類

        按內容:試玩、解說、直播、二次創作

        3.游戲KOL特點

        后期制作精良,綜藝感強

        中二搞怪風格偏多

        自我要求高,檔期意識強,合作前需預留充足時間及創作空間,以便KOL熟悉游戲內容,發揮創意優勢。

        03

        如何利用 KOL 玩轉日本市場

        日本網紅極富個性,垂直領域內更是多才多藝,每個網紅都把自己的內容生產視為珍寶。如何深耕本地化運營,發揮他們的最大影響力?

        Inpander認為以下 3 點很重要:

        ·一開始就獲取大量用戶

        ·為 UA(用戶獲?。?創造具有高度識別性的內容創意

        ·留住和重新定位過去的玩家

        1.預注冊階段獲取高意向度玩家

        日本移動游戲一般采取預約制(也就是日語中的“事前登録”),在這一階段開發商通常會為玩家提供額外的獎勵。當游戲應用發布時,用戶會因為成功安裝而獲得入門獎勵,從而激勵玩家玩更投入到游戲中去。

        對于渴望進入日本市場的海外廠商來說,做好上線前的預熱,可以提升品牌聲量,聲量足、人氣旺的產品,日本用戶才會更容易產生興趣,愿意去預約。

        怎么做?

        1)KOL選擇

        游戲垂直領域知名網紅廣泛鋪量,低CPM滲透;

        同時為擴大受眾覆蓋面,還可與文娛類、美妝類、生活VIOG類、影視類等其他垂類KOL進行跨界合作。

        2)創意策略

        比如在視頻內容方面,可以一開始先做一個簡單易懂、很好玩且收視率很高的內容,然后植入游戲爽點或注冊福利,最后會召喚粉絲通過鏈接去預約。

        3)推廣渠道

        YouTube/Twitter/TikTok等。

        2.具有高度識別性的內容創意

        僅僅進行大規模的營銷活動是不夠的,成功營銷的關鍵是創造出能吸引用戶的有效創意。

        對于 IP 游戲來說,這意味著將角色放在首位,并以朗朗上口的音樂和副本吸引用戶。近年來,使用著名演員和名人的手機游戲應用程序的營銷活動數量有所增加。

        此外,在日本,動漫和電子游戲的配音演員通常擁有熱情的粉絲群,因此他們經常出現在推廣活動中。

        同時,根據渠道優化創意至關重要。發行商可以尋求日本當地營銷人員的幫助,以了解每個營銷平臺最有可能接受的內容、格式和副本種類,我們還必須記住要注意鼓勵用戶采取行動的 CTA 按鈕的措辭。

        1)各個內容渠道最有可能接受的網紅營銷形式如下:

        YouTube:游戲體驗試玩、植入、直播;

        Twitter:常作為YouTube視頻的補充,多為視頻上線預告+二次曝光;

        TikTok:趣味短視頻視頻結合游戲植入、標簽挑戰賽;

        PR游戲論壇:PR/Banner/Pinned Post/Video Post。

        2)CTA 措辭

        中國手游出海如何“破局”日本?

        3.留住和重新定位過去的玩家

        隨著游戲的玩家群隨著時間的推移而增長,玩家流失成為一個重要問題。在這種情況下,為了讓用戶繼續在你的游戲應用上玩,你需要不斷地推廣它,鼓勵用戶激活和付費。

        1)定期進行產品促銷

        在日本下載的大多數游戲應用程序都基于免費模式,這意味著發行商需要引導用戶在游戲內氪金以提高游戲收入。

        因此,在讓人們下載app后,游戲廠商可以結合熱點針對性打造營銷戰役,以鼓勵更多用戶下載和游戲類付費。比如,我們可以在每位游戲博主的付費內容后面附有促銷代碼,讓他們的粉絲在打開鏈接后獲得一些特殊福利。

        促銷節點

        日本新年(每年公歷1月):日本大和族的新春,又稱正月;

        櫻花季(基本為每年3月-5月):日本春季最火的營銷熱點;

        黃金周(4 月底至 5 月初) :指的是每年4月末至5月初假日很多的時期。這段時期也被稱為“大型連休”、“黃金周期”。

        ·4月29日——昭和日

        ·5月3日——憲法紀念日

        ·5月4日——綠之日

        ·5月5日——兒童節

        盂蘭盆節(農歷七月十五日):日本清明節,是日本除了新年之外最重要的節日了。節日前后日本的學校和企業一般都會放假一周至兩周左右,稱為“盆休”。

        白銀周(9 月中旬):日本人將與9月21日(敬老日)、22日(國民休日)、23日(秋分日)相連的長期連休稱為白銀周。

        另外,日本公司通常每年會分兩次發放獎金 (一般是 6 月和 12 月)。因此,購物應用通常會在財年和學年結束時 (4 月左右)、長假期間以及學校假期期間——春季 (3 月)、夏季 (7 月至 8 月) 和冬季 (12 月下旬至新年)——開展特價銷售活動。

        2)激勵用戶互動,提高話題度

        通過為用戶提供相互互動的場所,您可以提高他們對您的應用的參與度。你必須為他們創造有效的途徑,讓他們長期享受游戲,成為游戲的核心粉絲。

        一方面,簽約KOL帶動UGC創作,或通過特定主題策劃進行UGC內容征集,引導玩家輸出游戲相關內容,如游戲攻略、玩家點評、角色MEME等,激勵用戶產出內容、形成口碑(WOM)。

        另一方面,舉辦游戲玩家專屬活動,如線下用戶聚會、參與大型游戲活動、與餐廳提供限時合作餐、在線論壇和社交媒體群互動等。

        中國手游出海如何“破局”日本?

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