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        Twitter高管解讀財報:廣告互動量下降原因在于產品性能轉變

        來源: 新浪科技
        作者:新浪科技
        時間:2022-02-11
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        Twitter今日公布了截至12月31日的2021年第四季度及全年財報。第四季度,Twitter營收為15.7億美元,同比增長22%。凈利潤為1.82億美元,而上年同期凈利潤為2.22億美元。整個2021年,Twitter營收為50.8億美元,同比增長37%。凈虧損2.21億美元,而2020年凈虧損11.4億美元。

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        新浪科技訊 北京時間2月10日晚間消息,據報道,Twitter今日公布了截至12月31日的2021年第四季度及全年財報。第四季度,Twitter營收為15.7億美元,同比增長22%。凈利潤為1.82億美元,而上年同期凈利潤為2.22億美元。整個2021年,Twitter營收為50.8億美元,同比增長37%。凈虧損2.21億美元,而2020年凈虧損11.4億美元。

        財報發布后,Twitter CEO帕拉格·阿格拉瓦爾(Parag Agarawal)和CFO內德·西格爾(Ned Segal)出席了隨后舉行的財報電話會議,解讀財報要點,并回答分析師提問。

        以下為本次電話會議分析師問答環節主要內容:

        摩根大通分析師Doug Anmuth:您剛剛提到強勁的增長是衡量可貨幣化日活躍用戶數(mDAU)的重要指標之一。未來Twitter打算如何進一步加強?mDAU背后的增長驅動因素又是什么?2022年會見證mDAU的加速攀升嗎?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:我們有望在2023年底實現3.15億的mDAU目標,目前所看到的一些先期數據也能夠證明這一點。我在這里想談談mDAU的增長漏斗:最重要的是要考慮頂層漏斗,這部分用戶登陸Twitter的目的在于創建新賬戶或激活30天未登陸的舊賬戶。我們目前所建造的機制旨在刺激這部分用戶登陸鎖定賬戶,以便他們實現賬戶的日常使用。通過這項努力,我們看到剛剛過去的第四季度頂層漏斗用戶數同比上漲了25%。此外,我們還消除了部分用戶在注冊、單點登錄過程中的障礙。目前這項工作已經完成。這也是第四季度我們成本費用同比上漲35%的部分原因。用戶選擇Twitter是為了尋求價值?;叵胛覀冎疤峒暗牟呗?,即通過利用Twitter所提供的廣泛內容、強大的創造力以及投資、機器學習經驗等等,我們為用戶提供的是真正個性化、精準對標用戶的使用體驗,這也會吸引用戶每天使用Twitter。

        隨著上述機制在未來的不斷發展,我們有足夠信心在2023年底實現3.15億mDAU的目標。

        美林美銀分析師Justin Post:首先,您能談談總廣告互動量下降、每次體驗收費(CPE)上升的原因嗎?第二個問題請內德·西格爾回答:在指南中您提到今年收入增長大概在10億美元左右,但想達到75億美元的收入目標明年還需要15億的收入增長。請問未來兩年Twitter會如何加速收入增長?

        內德·西格爾:首先,關于你的第一個問題。本季度Twitter廣告總互動量同比下降12%,CPE同比增長39%,這背后的原因非常復雜,但當前情況的原因在于產品性能的轉變。一般來講,廣告互動的閾值往往較高,讓用戶看到廣告不難,但吸引用戶點擊廣告卻十分不易。所以,有時即使我們向用戶展示了出色的廣告,但廣告互動量仍會下降。這是原因之一。CPE增加了39%的原因在于,那些底層漏斗廣告往往有較高的參與成本,互動閾值也往往較高。

        至于你的第二個問題,我們75億的營收目標不會改變?;仡櫲栈钴S用戶(DAU)數據,我們希望2022年美國與國際市場的加速增長是驅動營收上漲的核心力量,因為這可以讓我們的廣告觸及更多受眾;另外,我們過去在產品、廣告方面做了非常多的工作,目前正在得到回報。綜合上述兩點,我們認為Twitter有能力實現營收增長,并最終實現75億美元的目標。

        摩根士丹利分析師Brian Nowak:我的兩個問題都與廣告相關。第一個問題有關直接效果引導(DR)廣告,您認為您在這方面取得了哪些進步?未來2022年、2023年您計劃在哪些方面改進DR廣告?另外,考慮到2023年的營收指南,您預計其中廣告業務占比是多少?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:從長期來看,我們希望品牌廣告與DR廣告的比例是一半一半。這一目標不會改變,只是需要我們的長期努力。正如目前數據顯示,當前DR廣告業務發展要快于品牌廣告,未來隨著我們逐漸實現目標,我相信這一趨勢會持續下去。而至于我們在哪些方面取得進展,去年我們的策略主要集中于增加廣告互動量,我們也的確在這方面取得不錯進展。放眼未來,考慮到我們所處定位以及之前發布的新產品、新功能,我們會逐步加大投資,逐漸向底層漏斗滲透。此外,我們還進行了資源重置,重點投入中小型企業,以便為他們提供更多產品價值。在這方面我們也一直在進行內部測試??偠灾?,上述種種都為我們創造了良好條件,這也是我們未來的努力方向。

        巴克萊分析師Ross Sandler:在致投資者信中您提到會推出新版本的DR廣告,電商以及Twitter新推出的產品也將推動2022全年發展,請問未來兩年Twitter會有怎樣的發展機會?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:確實,在某些產品上我們迭代發展速度較快。在我們看來,我們的新產品能夠讓我們逐步滲透至底層漏斗,以便我們可以向開始使用該產品的客戶提供結果與轉換。我們今年的策略包括改進移動應用推廣、擴大投資等;在網絡性能方面,我們希望更多關注中小型企業,為他們提供電子商務解決方案。

        LightShed Partners分析師Rich Greenfield:我的第一個問題提給帕拉格·阿格拉瓦爾。請問董事會任命您為CEO背后的原因是什么?參加本次財報會的人可能很多對您并不了解,能否請您談一談自己?我的第二個問題提給內德·西格爾,有關mDAU。您在2022年及2023年的指南中提到希望重回20%的mDAU增長率,不少投資者希望您能降低這一數據,請問您對未來兩年實現20%以上的mDAU增長率信心何在?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:我先來回答第二個問題。剛剛我也提到了我們有望在2023年底實現3.15億的mDAU目標。針對頂層漏斗的用戶,我們會逐步做出改變,吸引他們創建、登陸Twitter賬戶;而針對其他用戶,我們則會逐步減少登陸賬戶的障礙。我們的這些努力與嘗試讓我們對實現3.15億mDAU的目標充滿信心。我們有能力也有信心做到這一點,從全球范圍來看,我們相信今年的mDAU增長會穩步加速。

        而至于你提的第一個問題。我在Twitter工作已超十年,參與過各種各樣的工作與項目。我最初的工作是打造廣告產品,也正是那段經歷讓我對廣告行業肅然起敬,我希望能讓Twitter的產品對全球用戶免費開放;而后我的工作重心逐步過渡到機器學習,主要工作是提高用戶主頁時間軸的相關度,這也促使Twitter的mDAU逐步增速,并長期保持兩位數增速;我的上一份工作則是Twitter的首席技術官(CTO),一直以來我都參與了管理層的各項技術決策、產品決策、資源重置等等,這些經歷都讓我更了解公司內外的用戶需求,以便未來為他們提供更好、更優質的服務。

        Twitter用戶@DamienX:能否請您談一談Twitter未來的長期趨勢?另外,Twitter Blue新增訂閱數為多少?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:談到長期趨勢,我們需要將擺在面前的機會考慮在內。如果考慮更廣泛的加密生態系統,包括加密貨幣、應用程序、去中心化技術等等,我們會注意到這其中開發人員的能量非常驚人,他們有很強的能力解決問題。這就為我們創造了機會。Twitter內部團隊希望能夠抓住機會讓Twitter消費者受益、讓我們的所有用戶滿意,我們也對所有機會感到興奮。

        而至于Twitter Blue的新增訂閱數,隨著時間的推移我們賦予其更高價值,也逐漸擴大了該產品的可用市場數量。除了之前已經開放的加拿大、澳大利亞市場,我們在第四季度還開放了美國與新西蘭市場,同時也收到了不少用戶的反饋。雖然Twitter Blue在我們的營收占比中份額不大,但未來它將為我們創造巨大機遇。

        高盛分析師Eric Sheridan:首先恭喜帕拉格·阿格拉瓦爾出任CEO,我的問題也與此相關。請問,如果讓您回顧過去兩年甚至過去五年,從您的角度來看會采取不同的發展策略嗎?或者說從您的產略考量來看,您會怎么做?未來幾年您又有怎樣的發展規劃?

        我的第二個問題有關投資。內德·西格爾呼吁2022年進行強勁投資,請問考慮到Twitter的長期目標,投資者該如何考慮中期及后期投資周期?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:我已經在Twitter工作了超過十年,并擔任了四年的領導職務。我們一直關注的是如何實現快速發展、如何為我們的用戶開發更多產品,以便為用戶提供更多價值。我的重點一直都是改善我們的制度。一直以來,我致力于與用戶保持溝通,了解什么對我們的客戶有用、什么對他們無效,以此來改進我們的產品。與此同時,我更加關注公司的問責制,我們希望能實現領導層的問責制??偠灾?,我希望我們能夠改善執行力,同時專注于為客戶和股東提供服務與成果。

        內德·西格爾:針對你提出的第二個問題,我們上季度的注冊人數增長了35%,這側面證明了我們的能力;廣告數量、質量也在不斷提升,能夠幫助越來越多的人在Twitter上找到他們所需的產品;我們還對資源進行了重新分配,通過出售MoPub平臺,我們對資金分配及使用更加謹慎,這一切都是為了確保隨著時間的推移,Twitter始終保有選擇權。綜上,可以說公司的盈利潛力依舊強勁。

        Evercore ISI分析師Mark Mahaney:我的問題有關本季度35%的新增注冊用戶。您能提供更多信息嗎?這似乎是Twitter新用戶的最快增速。另外,您是否對這些新增用戶進行了進一步分析?他們過去注冊過Twitter嗎?還是說他們是Twitter的全新用戶?這35%的新增用戶與當前用戶群體有何不同?

        內德·西格爾:首先,這其中可能有些用戶過去曾有賬戶,現在選擇創建新賬號。但我們認為這其中也有一些是Twitter的新用戶,這對我們來說是一個很好的機會,向新用戶展示Twitter能夠為他們提供怎樣的優質服務與產品;約25%的用戶重新激活了賬號,過去他們對Twitter的使用頻度不高,這部分用戶的重新激活為我們提供了第二次展示機會。這背后有多重推動因素,比如單點登錄。人們在激活酒賬戶是無需重新創建密碼。第四季度新建帳戶中有40%是使用單點登錄創建的,我們也致力于為他們掃清登陸障礙。我們希望用戶能不斷登陸Twitter賬號,有些用戶因為在另一個平臺上看到了Twitter上的推文,進而選擇重回Twitter平臺。我們相信,我們又能力向他們展示更好的推文、更個性化的廣告。至于新增用戶構成,其中有不少用戶過去曾使用過Twitter,現在再一次被吸引回平臺。雖然在這里我無法提供具體數據,但這的確讓我們充滿信心。

        Wolfe Research分析師Deepak Mathivanan:我的第一個問題有關DR廣告。Twitter選擇進入商業領域,是否獲得足夠多的用戶信號?未來幾年您是否計劃投資商業領域?考慮到供應鏈、奧密克戎病毒、勞動力短缺等問題,第四季度以及第一季度品牌趨勢如何?能否詳細談談品牌垂度與類別?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:DR廣告方面,我在簡報中提到了個性化、提到了我們將投資機器學習以了解客戶需求,與此同時,Twitter也在打造創新產品,通過產品讓用戶告訴我們他們的興趣點所在,比如我們會密切關注Twitter話題。了解用戶需求不僅有助于促進消費,更能讓我們利用客戶的興趣點來提高廣告的精準投放、增加廣告相關度。這將成為我們戰略的一部分,能夠推動績效并幫助Twitter邁入更多以商業為導向的業務。

        內德·西格爾:關于你的第二個問題,第四季度與第一季度的趨勢。第四季度取得了開門紅,全球疫情影響不斷減弱。而后隨著購物季的到來,各公司、企業活動不斷增多,推特也在持續為他們提供服務。但是,回顧上季度,雖然有購物季、假日的加持,四季度最后幾周的營收未能保持原有速度。至于本季度,即2022年第一季度,全球大事頻發,如冬奧會、超級碗等等,我們認為目前來看運行狀況良好。

        蒙特利爾銀行資本市場分析師Dan Salmon:我的問題有關新廣告產品。首先,能否詳細談談您在一月份推出的新廣告產品?其次,您提到中小型企業對廣告產品的開發至關重要。未來,您致力于開發點擊推廣產品和專業帳戶?您認為它們會如何協同工作?

        帕拉格·阿格拉瓦爾:首先,我們對中小型企業的機會非常興奮。我們希望能夠讓人們輕松使用我們推出的產品。另外,目前,我們已經在推特上開展了很多業務。我們希望為用戶提供難忘的使用體驗、為用戶提供精準導向的服務,并將他們引入以產品為導向的業務。

        瑞銀分析師Lloyd Walmsley:我的第一個問題有關mDAU。能否為我們詳解其中涉及的漏斗?新增用戶數是否會達到峰值?峰值過后的發展趨勢如何?第二個問題有關運營成本。上個季度,內德·西格爾提到Twitter并沒有新增員工,您說今年的計劃是實現20%的增長速度,但目前來看這一目標并未實現。請問這是否因為上季度投資過于保守?未來是否有新的投資領域?鑒于目前的投資水平,您如何從當前投資中獲得長期目標的利潤?

        內德·西格爾:我來回答有關mDAU的問題。過去我們并未披露相關數據,但我們認為這是一個重要的指標。如果詳細觀察新建帳戶的用戶構成,其中一部分用戶過去曾擁有Twitter賬戶,現在選擇新建賬戶或激活舊賬號。我們需要分解這其中的漏斗并思考我們的機遇所在。我們需要不斷努力,想用戶全方位展示Twitter的服務與功能。我們在簡化注冊流程方面取得了很大進展;我們會針對不同用戶的不同興趣,向他們推薦相關賬號及話題,目前有超過2億Twitter用戶關注Twitter話題;另外,我們在向用戶推送相關通知方面也取得重大進展,鼓勵用戶時刻登錄賬號,以便向他們展示優秀推文及廣告。我不希望大家只關注漏斗中的某一或某幾個層級,我們希望大家能從整體來看待問題。

        帕拉格·阿格拉瓦爾:我們對長期利潤的看法沒有改變。目前我們希望確保能抓住市場機遇進行適當投資,以助自身增長。我們希望這一過程能夠簡潔、高效。我們將重新分配資源,為中小型企業提供更多的資源與機會;我們也會不斷優化自身內部結構,希望今年會有所進展,未來幾年更會如此;我們希望能夠不斷提高工作效率,希望能按計劃在2022年進行增量投資。這些都是我們努力提高效率的證明,希望能夠在未來為我們提供更多選擇、擴大潛在市場、開發更多機遇。

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