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        洞察 | 兩年三個市場,Twitter推廣視頻何以支持品牌提升兩成銷量

        來源: Twitter廣告助手
        作者:Twitter廣告助手
        時間:2021-04-15
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        盡管市場營銷的效果難以精準評估,“好的創意”不一定必然帶來“好的收益”,但數據仍可以幫助我們更好地評估市場活動的真實表現。

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        盡管市場營銷的效果難以精準評估,“好的創意”不一定必然帶來“好的收益”,但數據仍可以幫助我們更好地評估市場活動的真實表現。

        多年來,基于海量的數據沉淀和對數據的重視,Twitter一直借助數據分析手段理解市場營銷。對于在Twitter上開展的每一場市場營銷:活動的真實影響力有多大?視頻廣告是否真的幫助品牌提升銷量?產品促銷活動和品牌推廣的最佳結合點在何處?……等等問題,數據都可以更精準地告訴我們答案。

        最近一項研究表明,品牌在Twitter上的投資回報率(ROI)表現比在其它媒體渠道中高出40%。這項研究由Dentsu Aegis Network(? DentsuAegis)(DAN),與其全球媒體供應商Carat Global(? CaratGlobal)和數字營銷公司Data2Decisions(? globald2d)(D2D)一起完成。

        這份調查通過D2D建立的Marketing Mix(MMM)*模型,持續追蹤DAN的4家客戶(2家大型消費性包裝品公司,1家著名的成人飲料品牌,及1家全球性的運動時尚品牌)在全球3個不同市場中超過2年的市場營銷活動及表現,得出了以下結論:

        在研究中,在Twitter上投放廣告的投資回報率平均要比在其它媒體渠道中高出40%。同時,相比Twitter的其它廣告形式,Twitter旗下的推廣視頻(Promoted Video)對銷量的提升高出20%,Twitter投放廣告在研究對象中擁有最高的短期投資回報率。具體有以下四個表現:

        遠遠領先的投資回報率

        在Twitter廣告中,這4個品牌的每一美元投入,平均帶來2.7美元的回報。該表現相比品牌在其它媒體渠道的表現高出40%。

        “在對市場營銷活動表現的調查中,常??吹讲煌瑺I銷活動在投資回報率上具有很大差異,通常結果的好壞同創意、營銷策略、投入資金/資源等因素有關。

        但有意思的是,Twitter上廣告投放和市場營銷活動表現的ROI相差不大,無論是在本次研究中的4個品牌在不同媒體渠道中的投放,還是拿Twitter上的數據同我們數據庫中其它的營銷活動數據對比,都是如此”。

        ——Data2Decisions創始人Paul Dyson

        視頻引爆流量

        該研究還發現,推廣視頻(Promoted Video)對于提升市場活動的投資回報率有顯著效果。

        譬如,英國品牌Pringles(Kellogg’s)在Twitter上的視頻投放具有超出他們營銷活動投資回報率的3倍。

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        總體而言,Twitter旗下的推廣視頻(Promoted Video)對銷量的提升,比其它Twitter廣告形式的投放結果高出20%。

        “我們在Twitter上的投資回報率一直保持著遙遙領先,這很讓人欣慰。Twitter也將一直是我們在英國市場做數字營銷的核心渠道”。

        ——Pringles EMEA高級媒體經理Sabine Springer

        聚焦產品是關鍵,但不要忘記品牌建設

        在本次研究中,D2D同時想要了解在Twitter的市場營銷活動中,促銷類廣告帶來的投資回報率是否比品牌類廣告帶來的更高。而結果也證實了這個假設:促銷類廣告產生的短期投資回報接近2美元,而品牌類廣告的投資回報在30美分左右。

        不過長期來看,促銷類廣告的投資回報率取消在快速攀升之后也會迅速下滑,而品牌類廣告的表現則趨于平穩。因此,品牌類廣告對維持品牌喜愛度具有長期、深遠的影響。

        那么,對于市場人而言,如何既能在短期獲得較高投資回報率,也能長期維護品牌影響力呢?盡管這個問題需要根據某一個特定品牌的具體營銷策略來具體分析。但從從D2D的研究中我們發現,70%的促銷類營銷信息加上30%的品牌類營銷信息的組合可能是最佳策略:不僅收獲良好的短期投資回報表現,同時也可以維持長期的品牌關注度和喜愛度。

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        品牌類廣告:

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        促銷類廣告:

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        更多投資=更多回報

        D2D預測認為,品牌在市場營銷活動中的投資會影響活動效果及投資回報的表現。

        同時,營銷活動的時長也對營銷活動效果產生顯著影響。比如一個歷時數周的持續性營銷活動的效果,要明顯好于一個一次性的重大營銷活動。

        "與其他渠道相比,Carat一直與Twitter密切合作,幫助客戶了解他們在平臺上的視頻廣告投資的價值。ROI是一個重要的數據點,它幫助我們的客戶進行更明智的決策,在這里,就是增加對Twitter視頻廣告的投資。"

        ——Carat全球總裁William Swayne

        *Marketing mix模型用數據分析來研究市場活動對商業決策及其他相關問題的影響。其中的每項研究都會量化分析Twitter對品牌銷量等因素的影響。該研究分析了研究品牌2014-2016年每一個品牌活動的表現。

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