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        【移動冠軍】專訪FACEBOOK AUDIENCE NETWORK的VIJAY BALAN

        來源: Tapjoy
        作者:Tapjoy
        時間:2021-11-19
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        隨著程序化聚合進入全盛時期,移動廣告生態系統將如何發展?廣告商和開發者都已經開始接受以用戶為中心的廣告模型,以及使交付更加高效的技術。

        隨著程序化聚合進入全盛時期,移動廣告生態系統將如何發展?廣告商和開發者都已經開始接受以用戶為中心的廣告模型,以及使交付更加高效的技術。

        Tapjoy就此采訪了Facebook Audience Network的Vijay Balan,獲取了如下觀點。

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        我們學習到的內容

        ·在過去3-5年中,移動廣告的巨大變化包括移動游戲類別的增長和In-App競價的出現。

        ·根據同時基于廣告和IAP獲利的開發者的經驗,像激勵視頻這種的以用戶為中心的選擇性加入形式尤為有效。

        ·2020年,移動廣告生態系統已經達到拐點。在未來的幾年里,In-App競價將越來越受歡迎,并兌現程序化廣告的承諾。

        HI,VIJAY!能介紹一下你在FACEBOOK中擔任的角色嗎?

        我在Facebook Audience Network擔任開發者解決方案合作伙伴關系負責人。我在公司擔任兩個角色:一方面,我領導的團隊將新的開發者引入Audience Network;另一方面,我還負責Facebook全球所有的廣告技術合作伙伴關系,包括我們的競價合作伙伴。

        基于在移動廣告生態系統中與開發者的合作經驗,您在過去3-5年中見證了哪些關鍵的轉變和發展?

        我見證的兩個重大變化是手機游戲的飛速發展和競價的出現。

        游戲方面

        如果只說游戲市場正在增長,那就說得太保守了。根據Newzoo的統計報告,目前全球有超過25億游戲玩家,其中大部分玩家都在移動設備上玩。龐大的玩家群體和游戲的高度互動性構筑了一個驚人而又充滿活力的移動廣告空間。那些具有沉浸感和創新性的廣告形式隨之誕生,如激勵視頻和可玩廣告。

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        數據來源:Newzoo 2019年3月研究報告

        此外,根據Newzoo 2019年3月的研究,相較于其他任何應用類別,手機游戲玩家更能反映出典型的消費者畫像(男女比例各占50%,年齡在30多歲)。這意味著游戲App已然成為全球品牌方吸引令人垂涎的受眾的重要渠道。

        展望2020年,這將為我們帶來更多的增長和盈利機會。

        競價

        這種游戲開發者群體早期采用的廣告形式之一,是過去幾年中行業內的另一個重大轉變。我們見證了header bidding在web端中出現,以及它逐步成為web端開發者重要的盈利來源。許多App開發者注意到了web端header bidding取得的成功,并希望在移動端App中沿用其高效和價格競爭優勢。

        在過去的幾年里,包括Audience Network在內的許多公司一直在共同努力,In-App header bidding成為可能。對App端來說,這是一項比Web端更復雜的工作。對于App開發者來說,2019年是App競價開始騰飛的一年,我預計這一趨勢將在今年繼續加速發展。

        為什么品牌安全對廣告商和開發者來說都是如此重要?開發者如何保護他們的移動資產不受低質量廣告的影響?

        在數字廣告生態系統中,維護品牌聲譽是眾多廣告商和開發者的首要任務。

        從廣告網絡的角度來看,這意味著高質量的廣告商和開發者應該攜手合作,為受眾帶來積極的體驗。

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        對Audience Network來說,首先要制定政策,要求廣告商和開發者對提供符合我們標準的體驗負責。同時考慮到企業性質的不同,有些企業可能需要提供額外的品牌安全控制措施。近期,Facebook宣布了一些針對廣告商的品牌安全控制措施,以幫助解決這一需求。在開發者方面,我們提供了一些控件,幫助開發者確定他們在App端和Web端展示哪種類型的廣告。

        在以上這兩種情況下,賦予企業能力用以創建適合其獨特業務需求的品牌安全廣告體驗至關重要。

        在過去幾年中,程序化廣告聚合越來越受歡迎。這一創新為行業帶來了哪些改變,為什么對廣告商和開發者來說是福音?

        瀑布流模式

        在過去的十年里,瀑布流模式實際上是為廣告變現建立的,而業內大多數人逐步意識到了其效率低下的問題。

        在瀑布流廣告聚合模式下,當一個廣告曝光時,開發者的廣告服務器會按歷史平均價格的順序逐一調用需求來源,而不是需求方當時愿意為此次廣告曝光支付的價格。這會造成了潛在的收入損失。在某些情況下,愿意為某個特定的曝光出價高的需求源永遠不會被調用,因為它處于需求鏈條的下游。

        這意味著這種模式對于買賣雙方來說都是成問題的。開發者不知道何時要花錢,而廣告商可能無法對其掌握的寶貴資源一視同仁,從而導致歷史平均價格出現偏差。

        競價模式

        與之相反,競價或程序化廣告聚合允許所有需求方對每次實時的廣告曝光進行競價,從而大大增加了針對開發者廣告資源的競爭,并為需求方提供了對廣告商而言至關重要的廣告曝光平等訪問權限。出價高的需求方更有機會在競價中獲勝。

        對于開發者來說,這意味著更多的廣告收入。與使用瀑布流廣告模式相比,使用競價模式的開發者的ARPDAU增長了30%。此外,競價消除了維護復雜瀑布流的運營負擔,從而釋放了開發者寶貴的時間,聚焦于更具影響力的工作以發展其業務。

        在您看來,當我們邁入2020年時,哪些廣告形式將為廣告商和開發者帶來更大的價值?

        廣告變現方式并非一成不變。

        廣告形式的有效性在很大程度上取決于業務環境、受眾群體和公司正在使用的盈利模型。這就是為什么我們為開發者推薦一種測試和迭代的方法,用以了解哪種形式和切入點更適合他們。

        即便如此,我認為像激勵視頻和可玩廣告這些新的廣告形式,它們所帶來吸引力已經足以證明對游戲開發者特別有效。實際上,在近期經由Facebook委托的Walnut Unlimited進行的研究發現,在接受調查的人群中:

        ·有79%的將廣告和游戲內購業務相結合的開發者表示,激勵視頻是非常有效的形式。

        ·33%的開發者表示,可玩廣告形式越來越受歡迎,而且取得了顯著的成效。

        隨著激勵視頻和其他有成效的廣告形式的出現,您覺得移動廣告會變得更加以用戶為中心嗎?為什么這種方式對廣告商和開發者而言是非常優秀的策略?

        毫無疑問,廣告行業正朝著以用戶為中心的方向發展,諸如激勵視頻和可玩廣告等形式將成為業內主導。我們定期從開發者方面得知:優先考慮用戶體驗是他們在建立可持續業務的過程中吸引和保留忠實受眾重要的事情之一。

        實際上,在近期的研究中我們發現:

        接受調查的游戲開發者中有57%同意廣告確實可以改善用戶體驗并提高用戶留存。

        以用戶為中心的廣告體驗

        包括三個核心原則

        1.廣告實際上可以改善與您的APP的整體互動

        2.廣告應該與觀看廣告的用戶相關

        3.廣告體驗需要尊重用戶的行為和意圖

        以上幾點可以歸納為:聚焦為受眾創造優質體驗的盈利戰略能夠帶來共贏。

        展望未來,您對哪些新興移動趨勢更感興趣?行業中將會出現哪些創新形式,廣告商和開發者應該如何利用這些創新呢?

        2020年,In-App競價是令我非常興奮的趨勢。

        我認為這是App廣告生態系統的一個轉折點,長期以來承諾的高效的程序化廣告效率終于要實現,這對移動開發者、廣告商以及用戶都有好處。在2019年,我們見證了生態系統開始朝著這個方向轉變,越來越多的開發者、聚合平臺和需求方針對競價進行了測試和廣告投入。在此基礎上,我認為2020年將成為一個分水嶺,競價將在開發者業內成為常態。

        Tapjoy感謝Vijay Balan抽出寶貴時間參與我們的采訪。

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