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        FacebookAudienceNetwork發布《應用變現行業展望》,揭秘游戲變現的未來

        來源: 36氪
        作者:36氪
        時間:2021-08-20
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        2021年手游行業正在經歷一輪大洗牌。蘋果iOS14.5新規中關于隱私政策的調整強調了應用程序跟蹤透明度(ATT)的功能,一定程度上限制了平臺方的個性化廣告空間,也為用戶層面的價值回算帶來了新挑戰。這一新規不僅波及了廣告相關度,也波及到了游戲開發者的eCPM(effective cost permille,每一千次展示可以獲得的廣告收入)。

        2021年手游行業正在經歷一輪大洗牌。蘋果iOS14.5新規中關于隱私政策的調整強調了應用程序跟蹤透明度(ATT)的功能,一定程度上限制了平臺方的個性化廣告空間,也為用戶層面的價值回算帶來了新挑戰。這一新規不僅波及了廣告相關度,也波及到了游戲開發者的eCPM(effective cost permille,每一千次展示可以獲得的廣告收入)。

         因此,手游企業必須隨之調整營銷、變現和回算策略。手游的應用內變現會走向何方?怎么做才能平穩度過這一波“風浪”?

         Audience Network (Facebook旗下移動廣告平臺)收集了業內人士重點關注的8個問題,并結合Facebook最新發布的《應用變現行業展望》內容,探討了應用變現的更多可能。

         問題:為什么在近期發布了關于業內變現前景的新報告?

        Facebook Audience Network:由于游戲行業大環境的變動,游戲開發者也需要更新變現策略,于是我們圍繞這一主題發布了《應用變現行業展望》。

         問題:這篇報告采用了怎樣的研究方法?

        Facebook Audience Network:我們采訪了25位業內大牛,包括廣告科技企業的高管、行業分析師、游戲發行商、Facebook的同行等等,他們都是行業內的領跑人。我們在采訪中挖掘他們對應用變現前景的看法,詢問他們如何建立可持續發展的變現方案。

        問題:未來幾年應用變現領域會有哪些重大轉變?

        Facebook Audience Network:當下情況和我們在2020年的預測相同,越來越多的游戲發行商在使用應用內競價策略和混合變現策略,這種趨勢在多個平臺都有出現。

         2021年以后,競價策略不再是可有可無的選項,而是必選項。采用競價策略后,游戲發行商就能輕松為每一個市場找到最合適的投放策略,從此省去手動調節瀑布流的煩惱,還能把節省出來的時間用在優化創意上。換句話說,游戲發行商需要靠競價來實現高效變現。

        問題:你剛才還提到了向混合變現轉化的趨勢,能再詳細講講嗎?

        Facebook Audience Network:和競價一樣,許多有遠見的發行商早從前幾年就開始嘗試混合變現策略了,而且我們在各類型的游戲中都看到了成功案例。尤其是那些從一開始就將廣告融入游戲架構的開發商/發行商,他們在留存和收入方面都看到了喜人的結果??偟膩碚f,混合使用應用內購買和應用內廣告來創造收入已經成為一種廣為接受的做法。

         比如,Melsoft和Gismart等游戲公司就成功利用Facebook Audience Network,將混合變現策略落到了實處。他們從游戲設計階段就將廣告變現和應用內購買結合在一起,他們的變現來源不再是游戲內的一小部分付費群體,而是更大部分的游戲玩家。這也幫助他們建立起一個更平衡的游戲經濟體系。

        問題:2022年以后,你認為游戲變現會有哪些突破?

        Facebook Audience Network:總的來說,游戲開發者的創新會推動由玩家、發行商和廣告商組成的生態系統協同前進,創造更大的價值。2022年,應用內游戲收入預計會繼續增長。IDC預測移動游戲收入的復合年增長率將達到17%,這意味著今年和以后幾年有更多的錢流向發行商,預計2024年的應用內廣告收入將超過530億美元。

         另一方面,未來游戲企業會被不斷鞭策,他們會從玩家的游戲動機出發,為玩家提供更積極的廣告體驗,因此我們也會看到更優秀的創意和更高質量的廣告。

        問題:從更宏觀的角度來看,游戲企業的變革方向有哪些?

        Facebook Audience Network:總的來說有三大方向。

         第一,  從移動端到云端的過渡。

         越來越多的發行商和開發商已經開始在Facebook平臺上創建即時游戲。這些游戲是基于html5開發的,無需下載,人們能即時享受到更深入、更豐富的游戲體驗,這有助于游戲向云端過渡。如果開發商整合了云端和移動端的游戲內獎勵/購買機制,則有望獲取更大回報。比如,玩家既可以在云平臺上進行游戲付費,也可以在同一個游戲的應用內進行付費。這就相當于,同等的消耗帶來了更多的回報。

         第二,  從solo玩游戲到社交玩法的轉變。

         開發商在移動端和云端的游戲中加入了更多實時操作功能,游戲的社交屬性也隨之增強。長久以來,游戲都為人們提供一個虛擬空間去體驗各類活動,進行友好的競爭。增強社交屬性可以增加游戲被發現的可能。比如,如果你的朋友正在玩一個游戲并炫耀他的高分,你就有可能被吸引去試玩這個游戲。

         第三,  從廣告到應用變現的進化。

         要做到這一點,就要在游戲設計之初就把變現考慮進去。就像Newzoo的市場分析主管Candice Mudrick所說的那樣,"保持盈利模式的多樣化很重要,否則你可能會限制游戲的全球影響力。最好是從一開始就考慮不同的變現手段,讓它成為游戲設計的一部分。"

        問題:對于應用開發商、出版商和營銷人員來說,怎么做才能提前適應這些未來趨勢?

        Facebook Audience Network:在2021年底前,做好兩件事。第一就是采取應用競價策略,逐步摒棄手動操作瀑布流。第二就是,采取混合變現策略,在應用內廣告和應用內購買之間取得平衡。

        問題:對于小型/大型發行商而言,你們分別有什么建議?

        Facebook Audience Network:對小型發行商來說,有以下幾點:

        ?   專注游戲內容,做高質量的游戲

        ?   優化變現和用戶獲取策略

        ?   大膽利用新穎的廣告格式

        ?   建立起強大的合作伙伴關系

         對大型發行商來說,側重點是這幾個方面:

        ?   搭建自家平臺去收集第一方數據

        ?   考慮為用戶提供更大的價值,鼓勵他們分享信息,實現更高的參與度

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