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        Branch Metrics:iOS14專題|營銷者實用指南–SKAdNetwork轉化值

        來源: Branch Metrics
        作者:Brendan Haas
        時間:2021-04-26
        17405
        自從 Apple 先后宣布推出新型 App 追蹤透明度框架和 SKAdNetwork 2.0 以來,營銷者們一直想知道這對其業務有何重要意義。難道在歷經多年辛苦調整目標、衡量指標和優化引擎之后現在又不得不從頭開始?通過 SKAdNetwork 可以獲得何種類型的數據?

        自從 Apple 先后宣布推出新型 App 追蹤透明度框架和 SKAdNetwork 2.0 以來,營銷者們一直想知道這對其業務有何重要意義。難道在歷經多年辛苦調整目標、衡量指標和優化引擎之后現在又不得不從頭開始?通過 SKAdNetwork 可以獲得何種類型的數據?

        轉化值,這只是 SKAdNetwork 宣布將獲得的少數幾個數據點之一。轉化值的運行原理(稍后將概述)意味著這些值本身具有局限性。 有關如何以最佳方式“破解”這些值的密碼,市場不乏各種理論,但其中絕大多數均為側重技術的解決方案,需要持續緊密的開發才能實現。不僅如此,它們還需要全面調整目前追蹤 App 中事件的方式,因而令不少營銷者望而卻步。 

        為此,我們希望探索一些更行之有效的實用策略,充分利用 SKAdNetwork 轉化值。這對整個生態系統來說屬于新生事物,因此請務必確保它能夠不斷反映您的流程。一旦發現實際不符合預期,便需要重新迭代。

        轉化值的定義及其運行方式

        在討論轉化值的可能策略之前,讓我們快速回顧一下 SKAdNetwork 以及轉化值的機制。對于您希望追蹤的任何 App 內操作(多達 63 種不同操作,因為 Apple 還保留了 0 值表示“安裝”),您可為其分配轉化值 1-63(Branch 操作后臺和 SDK 可以輕松完成此類分配。當用戶點擊您的廣告并安裝您的 App 時,系統會啟動 24 小時回傳計時器。隨后,當用戶每次在 App 內完成的操作比上次操作帶來的轉化值更高時,計時器將重置為 24 小時。當計時器達到 0 時,系統會將包含安裝和完成的最高轉化值的回傳信息發送到轉化廣告平臺。

        這些機制有效解決了營銷者們如今頭痛的一些問題。首先,24 小時計時器意味著用戶必須在較短的時間內完成 App 內操作,這樣營銷者才能洞察其下層漏斗的參與度。其次,由于每位用戶只有一個轉化值,因此這些值的順序至關重要。最重要的是,某些情況下可能無法獲得這些轉化值,這是因為 Apple 僅會在轉化值達到未知的“隱私閾值”時才會發送。

        當您希望撥開重重迷霧為公司尋找有效途徑時,您會突然意識到,事實上并沒有“正確”答案。就像所有營銷者到目前為止所做的那樣,您實現轉化值的方式取決于業務的關鍵因素。下面,我們將概述幾種與不同業務目標相對應的轉化值框架。

        轉化值策略小結

        根據業務目標的不同,您配置轉化值的方式也應有所不同。如果您想快速配置,請選擇您期望的業務目標:

        • 生命周期價值是您最關注的目標——如果您所有的廣告效果都必須通過查看客戶帶來的生命周期價值來衡量。

        • App 受眾群體的增長高于一切/您有閘控式 App——如果您的首要任務是盡可能提高安裝數量,或者您的 App 已設置限制,只有擁有帳戶或已注冊/訂閱的用戶才能進入 App。

        • 安裝質量比安裝數量更重要——如果您更關心哪些廣告活動能夠促進轉化的安裝數量(無論需要多長時間),而不是關心快速優化安裝數量。

        • App 增長的確很關鍵,但我們希望掌握一些下層漏斗信息——如果您關心快速優化,但仍希望保持平衡以確保安裝質量。 

        以下對這 4 種策略進行詳細闡述拓展。

        01

        策略

        生命周期價值是

        您最關注的目標

        隨著公司掌握的客戶互動數據越來越多,客戶生命周期價值的衡量也變得越來越普遍。對于電子商務公司而言,這一點更是如此。SKAdNetwork 的主要缺陷之一是我們無法簡單地將生命周期價值完全歸因,這有兩方面的原因:采用了 24 小時計時器;每位用戶只有一個轉化值。 

        如果貴公司在生命周期價值未歸因于市場活動的情況下無法運行,那么我們建議您與分析團隊緊密合作,探索如何盡最大努力對此進行建模。

        02

        策略

        App 受眾群體的增長高于一切/

        您有閘控式 App

        貴公司是否正處于安裝增長期,所有 App 相關活動都只是為了盡可能獲得更多安裝數量?貴公司是否知曉更多的安裝數量始終與更多的業務價值(例如,App 內廣告支持的業務模式)直接相關?

        如果貴公司屬于上述任何一類,那么您可能需要判斷追蹤轉化值是否值得。由于安裝數量是您的終極目標,因此,如果能夠盡快將安裝回傳信息發送至您所用的廣告平臺,則意味著它們能夠盡快在各種市場活動之間進行優化。通過追蹤大量轉化值,您可持續重置回傳計時器,從而延遲這種優化能力。 

        如果您有一款 App,您只關心安裝后必定會發生的操作(例如,登錄或購買訂閱以控制 App 訪問權限),那該怎么辦?在這種情況下,您可以只追蹤一或兩個轉化值。在此示例中,對于登錄/訂閱控制所有內容的場景,建議為每項操作分配一個轉化值,以了解廣告平臺是提高現有帳戶用戶的安裝數量,還是提高新增訂閱者的人數。 

        為此,您可以為“登錄”操作設置轉化值“1”,并為“訂閱”操作設置轉化值“2”?,F有用戶登錄時將觸發值“1”,且之后永遠不會重置計時器(因為他們過去已訂閱)。新用戶訂閱時將觸值“2”,這會重置計時器。由于此值是兩個轉化值中的較高值,因此,當這些用戶在訂閱后登錄(從而觸發較低轉化值)時,計時器不會再次重置。在這兩種場景下,安裝回傳信息最多會延遲 24 小時,從而使您的廣告平臺能夠快速優化市場活動。 

        03

        策略

        安裝質量比

        安裝數量更重要

        近年來,營銷理念或購買途徑已偏離正常路線。消費者很少遵循線性轉化路徑,而是以更微妙的方式持續關注您的品牌。這體現在他們多次以多種不同的方式參與互動并實現轉化。正是由于這種理念,使得某些品牌的轉化值十分有限。事實上,轉化值只有在高于用戶最終的此類值時才會更新。因此,這需要我們從漏斗的角度來思考問題。 

        如果貴公司的 KPI 取決于用戶采取的特定操作(例如,購買或轉化為付費會員),且您必須了解自己的市場活動是否有助于促進這種操作,那么您需認真考慮在用戶完成此操作之前,自己可以采取哪些操作推遲安裝回傳計時器達到零的時間。

        這樣做與其說是一門科學,倒不如說是一門藝術,但整體思路是探索客戶如何采取最終操作,并為此過程的每一步分配一個不斷增加的值,盡可能最大程度地利用 64 個可用值。

        首先,將轉化值 63 分配給最終操作(例如“購買”)。接下來,您可以反向操作:

        預測每位用戶的流程路線并創建一個框架,以便盡可能延遲回傳,直到用戶完成您所關注的“最終”操作為止。 如果您采用此方法,有幾點需要注意。

        首先,根據您的 App,流程的早期或晚期有可能會提供多種操作選項。例如,“登錄”便屬于此類典型示例之一。用戶是否必須登錄才能查看您的內容?如果是,那么可以為“登錄”操作分配一個較低的轉化值。如果否,那么您最初的想法可能是分配一個較高的轉化值。但請記住,只有在觸發較高的轉化值時,回傳計時器才會重置。因此,如果您將登錄設置為值 58,且用戶在安裝 App 時決定登錄,那么與那些只在購買時才登錄的用戶相比,他們將不得不快速完成其余的轉化過程。 

        此外,認真思考您為新用戶制定的整個 App 參與度策略也非常重要。由于您不想讓 Apple 的 24 小時計時器清零,因此,您可以考慮為 App 新用戶提供更強大的推送通知和電子郵件到 App 策略,使用戶從安裝的那一刻開始就盡可能地多次返回 App 中。 

        最后,由于上述提及的 Apple 的隱私閾值,因此您需要認真考慮為偶爾意外出現的操作分配轉化值,因為這種操作很可能意味著收到的轉化值總數會減少。

        04

        策略

        App 增長的確很關鍵,但我們希望

        掌握一些下層漏斗信息

        是的,這是一種折中之道。也許有人想深入查看下層漏斗指標,但如果這會導致您的廣告平臺在數天、數周甚至數月內都無法獲得安裝回傳信息,那么還是放棄這種想法吧。在這種情況下,您僅需關注 App 內的一些主要事件: 

        盡管您無法深入查看進展較慢的購買途徑,但至少您可以了解特定的廣告平臺是否提高了安裝量并促進快速轉化。為了將來調整起來更容易,還應考慮將使用的值分散開來。

          那么收入呢?

        這是每個人在初次了解 SKAdNetwork 轉化值時都會提出的第一個問題。在安裝/轉化回傳時,無法將收入數據附加到轉化中。這意味著追蹤收入需要我們“破解”轉化值,以此表示收入。 

        為此,您可以將轉化值分配給收入桶:

        值得注意的是,這可能會帶來更多問題。用戶的第一次購買收入與第二次、第三次購買收入是否相關?您在某個平臺上開展的市場活動類型是否有助于提高初次購買收入?而在另一個平臺上開展的市場活動是否更適合那些更有可能持續購買的用戶?您是否完全低估了一個在回傳計時器清零之前尚未促進購買的平臺?記住,系統僅會為每位用戶發送一次含轉化值的回傳信息。因此,根據一個收入桶就斷然做出決策,這可能會產生誤導。正因為如此,您需要與分析團隊緊密合作,探索如何利用這些數據制定最佳決策模型,這一點十分重要。Branch 銷售代表可以在此類洽談中助您一臂之力。

        正如您所看到的那樣,在追蹤事件并為其分配 SKAdNetwork 轉化值時,需要考慮諸多因素。但是,主要考慮因素就是指對您的業務最至關重要的因素。毫無疑問,這一問題的答案將隨著業務的發展變化而變化。因此,如何追蹤轉化值,這始終應當是所有相關團隊(其中包括產品團隊、營銷團隊和分析團隊等)討論的主題。如果您希望更新轉化值策略,請記住,切換時將會有一個“冷卻期”,因為有些用戶仍處于循環計時器的途中。因此,您所做的任何改變都應該在兩場大型市場活動之間(而不是之中)進行。 

        當您的團隊希望實施策略時,請記住 SKAdNetwork 對每個人來說都是新生事物。在測試或了解任何新生事物之前,冒然投資構建最詳盡全面的轉化值系統,這并非充分利用團隊時間的最佳方式。相反,您可以先從創建一個框架開始穩步前進,在掌握更多有關用戶如何與 SKAdNetwork 市場活動互動的信息之后,再逐步迭代。這意味著您需要采用一種有助于調整優化策略的方式來設置框架,而無需每次進行代碼級別的更改和 App Store 更新。

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