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        Adjust|蘋果IDFA新政讓“買量脫靶”,超休閑游戲該如何活下去?

        來源: GameLook
        作者:GameLook
        時間:2021-05-10
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        隨著蘋果公司推出了應用追蹤透明度(ATT)功能,用戶可以決定是否讓自己的IDFA信息被開發者追蹤和分享,所以,iOS 14.5的發布注定會影響手游行業,甚至可能會面臨劇烈變化。

        GameLook報道/隨著蘋果公司推出了應用追蹤透明度(ATT)功能,用戶可以決定是否讓自己的IDFA信息被開發者追蹤和分享,所以,iOS 14.5的發布注定會影響手游行業,甚至可能會面臨劇烈變化。

        過去一年里,海外分析師已經多次討論過該政策對廣告主和廣告網絡的影響,唯一確定的是,即便到了后IDFA時代,廣告對于手游行業依然重要。但人們一致認為,受到確定性數據比例降低的影響,績效營銷的效率會降低。

        考慮到這一點,Adjust首席產品官Katie Madding為手游營銷者們提供了幾個可行策略,讓iOS 14.5新政策帶給你的游戲策略的影響最小化。

        以下是GameLook編譯的完整內容:

        1、數據驅動決策

        對于極度依賴數據驅動的垂直領域,比如超休閑游戲,買量取決于精準活動數據,所以營銷者才知道往哪個渠道投入預算以及如何優化活動表現。他們通常使用次日留存、LTV或者ROAS之類的具體KPI數據,以確定哪個活動帶來了最好的效果。

        所有這些指標都需要具體數據,因為營銷者們的ROI收益率是比較低的,知道在哪里投入、在哪里降低投入規??梢杂绊憥讉€百分點的收益變化。

        由于可以依賴的關鍵數據減少,人們將重新對了解在哪個渠道能夠獲取新用戶陷入猜測階段,移動平臺的績效營銷近些年來已經有了長足發展。然而,由于廣告仍將成為移動生態系統的關鍵組成部分,衡量和績效營銷仍會非常重要,只不過,它們如何運用到幫助游戲增長的方式會發生輕微的改變。由于能夠依賴的確定性數據減少,營銷者們將更依賴于模型和上下文環境。

        關于混和媒體模型的一句忠告:我們發現它在手游領域的成功率并不高?;旌厦襟w模型試圖找到輸入變化(比如每個渠道的消費)之間的關聯,并了解它如何影響輸出(通常是安裝)。然而,不同渠道之間的消費是高度相關的,通常來說,在Facebook投入大量營銷預算的手游公司也會在谷歌投入同樣多的廣告費。這就意味著,在數據中只有一個微弱的信號可以參考,讓模型變得脆弱和不穩定,而且也沒辦法考慮到自然安裝量。出于這個原因,我們有必要采取更多的步驟來對數據“去關聯性”。

        當你創造后iOS 14.5數據策略的時候,可以考慮的模型領域包括:

        相關渠道重要性(RCI):總體來說,你在廣告上投入越多,就能拿到更多的安裝量。但是,哪個渠道是最大的安裝量增長點?RCI關注數據中的差異,以間接映射每個營銷渠道對底部指標(比如安裝量)的影響。這類似于媒體混合模型,但增加量外的“去關聯”步驟,以確保模型更加可靠。

        外推:指的是你對比相似歸因份額廣告網絡之間的數據,然后推斷總體安裝量。

        更聰明的衡量法:機器學習算法可以被用于通過概率將不同廣告網絡的行為與特定設備序列和模式的安裝量聯系起來。

        行為識別:通過用機器學習算法來了解不同廣告網絡的用戶活動節奏,你可以隨后將它們用于識別未歸因的安裝量。

        2、彰顯你的優勢

        由于利用確定性數據是保持運營盡可能接近真實狀態的一種方式,擁有更高用戶準許(追蹤)率將成為關鍵的競爭優勢,它可以帶來更精準的預測模型進行優化,并確保你仍然有協同分析數據。

        一旦自動IDFA信息消失,CPM將受到嚴重影響。缺失識別符之后,確定性鏈接就會消失,DSP/廣告網絡將需要考慮多個參數,這些參數只能間接判斷用戶是否為高消費用戶(根據使用時間和基礎設備信息)。這種不確定性將會反映在定價上,因為缺乏確定性數據將帶來更大的風險,這一定會反映在價格中。

        另一方面,仍然能訪問IDFA的廣告網絡將變得更有價值,很多營銷者將會以更高的溢價爭奪這一精準用戶數據。

        確保提高用戶允許追蹤率的方法有很多,依賴廣告變現的開發者們需要快速迭代推廣策略以獲得更高的準許率,因為他們的CPM和收入自ATT政策生效之后就會立即受到考驗。

        3、迅速反應

        自iOS 14.5開始,任何沒有選擇允許追蹤的用戶都不會看到定位廣告,這就意味著發行商們每個廣告的收入下降。這也是一些發行商警告用戶拒絕廣告追蹤意味著觀看更多廣告的原因,因為他們需要通過展示更多的廣告,來彌補精準定位廣告收入的損失。

        在Adjust去年的調查中,該公司發現超休閑游戲可以在一分鐘的游戲時間里展示的廣告內容比玩法還多,且仍能盈利。但展示廣告帶來的收入在不斷減少,同樣是這份報告,我們發現每分鐘展示4個以上廣告的超休閑游戲每月收入最高3.5萬美元。

        最佳的平衡點可能是每分鐘展示2-4個廣告,這種方法可以讓超休閑游戲廣告變現收入最高提升10%。這表明在決定iOS 14.5的廣告變現策略時需要仔細考慮平衡行為,發行商需要展示更多的廣告來彌補收入損失,但不要過度,這會讓玩家流失。

        開發商們展示什么樣的廣告也是一個重要的考量因素。如果我們考慮廣告庫存拍賣方式,就會發現它實際上是用戶關聯性與最佳投資回報之間的平衡。廣告網絡經常核查多少次展示量會帶來一次安裝,即使每千次展示安裝量(IPM),并提高量化指標,比如參與度,或者參與度質量來確定廣告的價格。

        比如,社交平臺就針對這些量化指標做了重度優化。如果你的創意獲得了大量的點贊量或者評論,這些平臺就會把它視為高價值。同樣,如果你的廣告被隱藏很多,那就會被他們的內部指標邊緣化,這是多個廣告網絡之間常用的優化策略。

        但是,后IDFA時代發生了什么變化?你很難將一個用戶與某個點擊或者觀看量具體聯系起來。但是,我們仍然可以很好的了解哪些類型的廣告參與度較高。所以對于參與度較低的橫幅或者矩形廣告位而言,我們看到IDFA被限制之后,它們降價的可能更大。

        然而,橫幅廣告的降價將比視頻廣告、激勵視頻和豐富媒體廣告的可能更大。后三種廣告形式的參與度都比較高,而且即便沒有IDFA,也會有比較不錯的表現。廣告網絡知道用戶喜歡參與和點擊這類廣告,意味著它們的價值將會延續。它們很可能對大眾用戶更有吸引力,這依然是有價值的,哪怕你無法像之前那樣將它們與具體的用戶聯系起來。

        4、設定你自己的KPI

        對于通過廣告變現的垂直品類來說,超休閑游戲可能是最佳案例,預測某個應用內的收入機會可以幫你決定良性的CPA(每行動成本),這是決定成功的關鍵。在iOS 14.5系統下,如果你朝著CPA方向優化SKAdNetwork,我們強烈推薦使用轉換值策略來跟蹤“廣告收入”的情況。

        SKAdNetwork為6位安裝后信息預留了空間,這個數字介于0至63之間(二進制介于000000和111111之間),且帶有24小時的限制。這個“轉換值”可以被賦予任何能夠用二進制表示的值,每次轉換值更新為應用程序中定義的新6位代碼時,計時器都會再延長24小時。

        一旦這個轉換值窗口期結束,第二個24小時歸因計時器就會開始。在這個24小時的窗口期內,SKAdNetwork返回歸因數據,這個隨機計時器背后的想法是混淆安裝時間,這樣事件觸發器就無法連接到單個用戶,SKAdNetwork系統在聚合中共享該數據,不允許訪問用戶層面的細節數據。

        如何設定轉換值策略將是你在SKAdNetwork成功的關鍵,比如,對于超休閑游戲客戶來說,最重要的是通過范圍計數來衡量廣告瀏覽,為了做到這一點,他們創造了根據用戶觀看廣告數量進行分類的‘用戶池’。

        比如,假設你想知道多少用戶觀看了20-30次廣告或者帶來了1-2美元的廣告收入,你可以定義一個支持計數或者數值范圍的轉化值結構。

        有了用戶分類策略,你可以將20-30次觀看量的用戶設置為3,或者將帶來4-5美元廣告收入的用戶定為轉換值5。這就可以讓你看到他們進入你游戲之后幾小時內更細節的數據,同時還能提供靈活性。

        iOS14的變化將給蘋果設備的手游營銷帶來重大的改變,但有了正確的策略,你可以保護自己的增長通道,確保在后IDFA時代持續成功。

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